Casos 2010

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Producto: Kongo
Medio: TV
Solicitante: Empresa
Pieza:

Motivo expuesto por el solicitante:
En el envase del producto competidor ficticio, se utilizan colores claramente identificables con otra marca del mercado.
Visto y considerando:
• Que el comercial a analizar fue modificado como resultado del diálogo entre las partes;
• Que el nuevo color para el producto competidor no tiene relación con los utilizados por el solicitante;
• Que la comparación se refiere a la elección hipotética que realizaría la mascota en caso de ofrecerle dos productos simultáneamente;
• Que para dar soporte a la afirmación utilizada se ofrece la posibilidad de solicitar una muestra gratis para que el dueño de la mascota realice la prueba;
se resuelve:
• Que la comunicación analizada no es observable por cuanto en el anuncio no se afirma la superioridad del producto;
• Que la afirmación hecha acerca de la predilección de las mascotas por el producto publicitado responde al objeto de la promoción del mismo mediante el ofrecimiento de muestras gratis para facilitar su comparación con otros similares.

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Producto: Dulcolax
Medio: TV
Solicitante: Empresa
Pieza:

Motivo expuesto por el solicitante:
Se denigran otras alternativas al producto publicitado.
Visto y considerando:
• Que el comercial presenta un posible remedio a la constipación cuando otros métodos (ingesta de cereales, frutas, agua y yogur, además de actividad física) no han logrado resultado satisfactorio;
• Que no se emite ningún juicio de valor sobre dichos hábitos, limitándose el mensaje a transmitir los beneficios del producto publicitado;
• Que la opción de consumir un laxante ante la falta de resultados de otros métodos aplicados anteriormente es reconocida por los mismos profesionales de la salud;
• Que, de acuerdo con el prospecto del producto publicitado, se informa claramente al consumidor el alcance de su accionar, siendo un “Tratamiento sintomático de corta duración en caso de constipación ocasional, especialmente cuando las medidas higiénico-dietarias han fracasado”;
• Que no se trata de una publicidad comparativa, por cuanto no se muestra al laxante como recurso alternativo en reemplazo de un estilo de vida saludable sino como una posible solución ante un problema determinado y puntual;
• Que los recursos visuales cuestionados por la solicitante han sido utilizados con anterioridad en la publicidad de diversos productos de diferentes categorías y por el mismo responsable, refiriéndose al lugar del organismo donde actúa el producto y al tiempo necesario para que el mismo tenga efecto;
se resuelve:
• Que la comunicación analizada no resulta observable, por cuanto no se observa la denigración o ridiculización de un estilo de vida saludable aludidas por la solicitante, ni ninguna forma de comparación contra marca alguna ni contra su producto en particular.

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Producto: Cafiaspirina
Medio: TV
Solicitante: Empresa
Pieza:

Motivo expuesto por el solicitante:
El personaje animado que protagoniza la pieza es muy similar a otro utilizado el año anterior por la solicitante.
Visto y considerando:
• Que, no obstante tales similitudes, de acuerdo con la información aportada por los responsables, dicho recurso ha sido utilizado en la publicidad de muy diversos productos resultando así de uso común y por lo tanto no apropiable;
• Que si bien ambos involucrados son laboratorios, los productos publicitados son diferentes;
• Que la difusión de los respectivos comerciales no fue simultánea, sino con diferencia de meses entre sí;
se resuelve:
• Que no obstante las similitudes señaladas por la solicitante, el recurso empleado en ambos comerciales, utilizado también por otras marcas y categorías de productos de muy distinta índole, es de uso común, por lo que la idea en sí no es apropiable;
• Que no obstante dichas similitudes, hay aspectos y matices que los diferencian, por lo cual el comercial objetado no alcanza a configurar un caso de copia o imitación según lo previsto en el Código de Ética y Autorregulación Publicitaria;
• Que, sin perjuicio de lo anterior, por tratarse de empresas de la misma industria, productoras de diversos productos medicinales de venta libre es recomendable evitar la simultaneidad en la emisión de ambos comerciales a fin de no dar lugar a posibles confusiones en el público acerca de las marcas de ambos anunciantes.

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Producto: Lifebuoy
Medio: TV / Gráfica / Radio / Vía pública
Solicitante: Empresa
Piezas:


Motivo expuesto por el solicitante:
El mensaje comunica un atributo sin brindar el soporte necesario, resultando engañoso para el consumidor.
Visto y considerando:
• Que durante el lanzamiento, los comerciales objetados por R-B contenían las afirmaciones “El jabón contra bacterias número uno del mundo” y “100% mejor protección contra bacterias”;
• Que mediante texto sobreimpreso en la pantalla, en el comercial protagonizado por la periodista Débora Pérez Volpin se detalla como soporte del primer claim, en tipografía pequeña: “Basado en volumen de ventas del segmento jabones contra bacterias (Datos AC Nielsen de junio 2008 a agosto 2009)”; mientras que para el segundo, se especifica del mismo modo: “Comparado a jabón sin ingredientes contra bacterias”;
• Que el comercial actualmente en difusión, menciona que “elimina el 99,9% de las bacterias en sólo 10 segundos”, en comparación con el jabón líquido común;
• Que – de acuerdo con lo expresado por Unilever - las piezas publicitarias que incluían las afirmaciones cuestionadas por R-B, ya no se encuentran en difusión;
• Que –de acuerdo con lo expresado por la solicitante- los claims continúan presentes en el website de la marca y en el packaging del producto;
se resuelve:
• Observar la comunicación analizada (*).
• Solicitar a Unilever de Argentina que en la afirmación “El jabón contra bacterias número uno del mundo” sea fácilmente reconocible para el consumidor que se refiere al volumen de ventas, de acuerdo con los estudios realizados por AC Nielsen, a fin de evitar confusiones que puedan dar lugar a suponer que se refiere a la performance.
• Del mismo modo, requerir a Unilever que, con relación a la frase “100% mejor protección contra bacterias comparado a jabón sin ingredientes contra bacterias”, informe claramente al consumidor sobre la fuente de los estudios técnicos que avalen tal afirmación.
• Ambas solicitudes son aplicables a todos los mensajes publicitarios cualquiera sea el medio a utilizar para su difusión. incluyendo los envases del producto, al ser parte de la información que se brinda al consumidor.
(*) Código de Ética y Autorregulación Publicitaria:
Artículo 16º.- Los mensajes no deben contener declaraciones o presentaciones visuales que directamente o por implicación, omisión, ambigüedad, minimización o exageraciones, puedan inducir a error respecto a: (1). Las características del producto enunciado, como su naturaleza, origen, fabricación, composición, cantidad, utilidad, cualidades o propiedades, su valor o modo de uso.
Artículo 28º.- Toda publicidad que haga uso de investigaciones debe estar respaldada por fuentes identificables, verificables y disponibles.
Artículo 29º.- En los casos en que se produzca información científica, esta debe ser clara y presentada en términos comprensibles para el destinatario del mensaje.

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Producto: Quilmes
Medio: TV / Gráfica / Radio
Solicitante: Autoconvocatoria
Pieza:

Motivo expuesto por el solicitante:
Se objeta el uso de próceres y símbolos patrios con fines comerciales (vender una bebida alcohólica).
Visto y considerando:
• Que, si bien el comercial propone una idea interesante uniendo el presente con nuestro pasado histórico, aprovechando la celebración del bicentenario para publicitar el aniversario de la propia empresa, algunos de los pasajes son tratados de manera superficial, banalizando nuestra historia y sus protagonistas, particularmente en lo tocante al Brigadier General Cornelio Saavedra -figura decisiva de la Revolución de Mayo-, la representación paródica del Sargento Cabral -figura heroica de nuestra historia-, la marcha de San Lorenzo, con un arreglo rítmico actual, bailada por la concurrencia y la alusión hecha en forma peyorativa por uno de los jóvenes del presente con relación a esa marcha, cantada todavía hoy en las escuelas en las fiestas patrias;
• Que los recursos señalados desdibujan la esencia de nuestra historia pudiendo repercutir de manera contraproducente en el público adolescente o con escaso nivel de educación o cultura, lo que resulta preocupante considerando la actual crisis de valores y la falta de paradigmas que afecta a nuestra sociedad;
• Que ello es más preocupante aún dada la importancia de esa empresa anunciante como referente de nuestra publicidad, cuyos avisos, de acuerdo con lo manifestado, despiertan siempre la atención del público, tal como se refleja en los resultados de sus investigaciones;
• Que todo ello atentaría contra la letra y el espíritu del Código de Ética y Autorregulación Publicitaria (*), la esencia de la publicidad responsable y la responsabilidad social que nos compete a los principales actores de la industria en el ejercicio del derecho a la libertad de expresión comercial;
se resuelve:
• Que los pasajes mencionados no contemplan la letra y el espíritu de los artículos 4º inc. c. y 5º inc. 2. del Código de Ética y Autorregulación Publicitaria (*).
• Solicitar a Quilmes y su agencia, en su calidad de asociados a la CAA y la AAAP, a cuidar la observancia de los principios, valores y normas consensuados por ambas entidades fundadoras e integrantes del CONARP, reunidos en su Código de Ética y Autorregulación Publicitaria, preservando la esencia de sus mensajes publicitarios.
• Cursar copia de la presente resolución a la Asociación Argentina de Agencias de Publicidad y la Cámara Argentina de Anunciantes.
(*) Código de Ética y Autorregulación Publicitaria:
Artículo 4º.- "La publicidad debe evitar todo aquello que lesione los conceptos y valores esenciales de la sociedad como son, entre otros: (…) c. la patria, sus símbolos y próceres."
Artículo 5º.- "En consecuencia, la publicidad no debe contener expresiones o representaciones visuales o auditivas, ni alusiones impropias que: (...) 2. Ofendan a la patria, a las naciones, sus símbolos, próceres y autoridades."

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Producto: Luchetti
Medio: TV
Solicitante: Autoconvocatoria
Pieza:

Motivo expuesto por el solicitante:
Se relaciona el nombre y la obra de una artista con una marca comercial.
Visto y considerando:
• Que, hasta donde se conoce, se han tomado todos los recaudos legales para el correspondiente uso del material artístico;
se resuelve:
• Que el comercial no es observable.

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Producto: Movistar
Medio: TV
Solicitante: Particular
Pieza:

Motivo expuesto por el solicitante:
El comercial contiene un mensaje subliminal de connotaciones variadas.
Visto y considerando:
• Que no se identificaron ninguno de los elementos detallados por el solicitante;
se resuelve:
• Que el comercial no es observable.

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Producto: Ariel
Medio: TV / Gráfica
Solicitante: Empresa
Pieza:

Motivo expuesto por el solicitante:
Se presenta la opción del jabón en polvo de manera denigratoria, engañando al consumidor en cuanto a las verdaderas características de este tipo de producto.
Visto y considerando:
• Que el mensaje se limita a destacar una ventaja del jabón líquido sobre su versión en polvo, objetivamente comprobable conforme los estudios técnicos presentados y que fueran realizados por un instituto de reconocido prestigio;
• Que tal como luce del informe técnico, se informa adecuadamente al consumidor sobre la capacidad del producto para penetrar las fibras sin dejar residuos;
• Que si bien se hace referencia a productos de otras categorías (“jabón en polvo + quitamanchas”), no se muestran envases ni colores similares a los de la competencia;
• Que el responsable de la comunicación también produce jabones en polvo, al igual que el solicitante;
• Que los estudios técnicos aportados por las partes, propios o de terceros, constituyen en principio información de carácter confidencial de valor competitivo y que, salvo autorización de la parte aportante, no corresponde su exhibición;
se resuelve:
• Que la campaña analizada no es observable dado que conforme se desprende de los estudios técnicos presentados la información aportada es veraz y sustentada en los mismos y la comunicación efectuada de la misma no es contraria al Código de Etica y Autorregulación Publicitaria;
• Dejar sentado que los estudios técnicos presentados por las partes constituyen en principio información confidencial de valor competitivo, por lo que no corresponde facilitarlos a la contraparte, salvo autorización expresa del presentante.

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Producto: Fiat
Medio: TV / Internet / Vía pública / Gráfica
Solicitante: Autoconvocatoria
Pieza:

Motivo expuesto por el solicitante:
Es una forma de publicidad engañosa ya que se identifica el carácter comercial de la comunicación recién cuando finaliza la campaña, luego de presentar la información como material supuestamente periodístico.
Visto y considerando:
• Que la campaña en cuestión es comparable a otro caso similar de un fernet, observado por el CONARP en su momento, dado que si bien pueden ser consideradas “campañas incógnitas”, en ninguno de los dos casos se aclara debidamente su carácter publicitario valiéndose así de la buena fe del público, abusándose de su confianza;
• De la misma manera, en el caso analizado, difundido dentro de la programación televisiva, con la participación de un conductor y un periodista muy conocidos, el mismo reviste claramente el carácter de una publicidad encubierta;
se resuelve:
• Hacer llegar al anunciante y su agencia, con copia a la AAAP, la CAA y la IAB, una nota con motivo del reciente premio ganado por la campaña, manifestando la preocupación del CONARP ante la realización de estas prácticas de publicidad encubierta y sus posibles efectos negativos para la credibilidad de la publicidad.

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Producto: Ala
Medio: TV
Solicitante: Empresa
Pieza:

Motivo expuesto por el solicitante:
En la prueba comparativa el envase competidor tiene características visuales muy similares al producto del solicitante. Además, los resultados de la demostración provocan confusión en el consumidor.
Visto y considerando:
• Que el mensaje no brinda información clara y suficiente al consumidor medio sobre las características de la mancha seca presentada y de las condiciones del testeo, y que el epígrafe sobreimpreso, de tipografía pequeña y mínima duración, resulta casi ilegible, sin perjuicio de lo establecido por la normativa legal vigente;
• Que ninguno de los tres envases que aparecen como competidores es exactamente igual a otros preexistentes, aunque resulta evidente la similitud de uno de ellos por su forma y presentación en la imagen con relación al del producto del reclamante, principal competidor dentro de la categoría de detergentes líquidos;
• Que al no existir un criterio estandarizado y debidamente homologado para que los estudios de comparación sean reconocidos por toda la industria, el soporte presentado por Unilever para acreditar la propia superioridad en relación con su competidor, en este caso concreto, dado las características del mismo e imágenes del comercial, no resulta conducente a tal fin;
• Que, por lo expuesto, el comercial produce confusión en el consumidor;
se resuelve:
• Que el comercial analizado es observable (*).
• Solicitar a los responsables que faciliten al consumidor el acceso a la información sobre las características y condiciones del testeo realizado, más allá del sobreimpreso en pantalla exigible por ley.
• Que, en consideración de los distintos criterios y metodologías de evaluación utilizadas por las partes involucradas en sus respectivos estudios, y al no conocerse estándares certificados por la propia industria para su comparación, corresponde invitar a ambas partes a designar de común acuerdo profesionales especializados o entidades nacionales o internacionales reconocidas a fin de homologar las diferencias técnicas de evaluación entre los productos a los efectos de su comunicación publicitaria.
• En consonancia con el punto anterior, solicitar a los responsables que eviten realizar mensajes comerciales que confundan al consumidor cuando no existe un estudio técnico reconocido que valide la superioridad de un producto sobre otro.
• solicitar a los responsables la discontinuidad de la pieza, hasta que las modificaciones correspondientes sean implementadas.
(*) Código de Ética y Autorregulación Publicitaria
Artículo 10º.- La publicidad debe evitar: (...) 3. Todo lo que constituya plagio o una copia o imitación de logotipos, isotipos, textos, ilustraciones, imágenes o audio, de un motivo publicitario nacional o internacional creado por otro anunciante o por una agencia, en todo o en algunas de sus partes, o que pueda crear confusión en la mente del consumidor con marcas o productos competidores.
Artículo 16º.- Los mensajes no deben contener declaraciones o presentaciones visuales que directamente o por implicación, omisión, ambigüedad, minimización o exageraciones, puedan inducir a error respecto a: 1. Las características del producto enunciado, como su naturaleza, origen, fabricación, composición, cantidad, utilidad, cualidades o propiedades, su valor o modo de uso. (...)
Artículo 19º.- Los mensajes que contengan comparaciones de precios u otras características deben: (...) 2. Tener como finalidad informar al consumidor sobre las ventajas comprobables del producto anunciado. (...) 5. Ser presentadas en forma objetiva de manera que la comparación sea comprobable.
Artículo 20º.- Los mensajes comparativos no deben: 1. Crear confusión con la comparación. (...) 3. Deformar la imagen de otros productos.(...) 5. Intentar crear una situación de rechazo hacia los productos de la competencia o sus usuarios.

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Producto: Sedal
Medio: TV
Solicitante: Empresa
Pieza:

Motivo expuesto por el solicitante:
La prueba de desempeño es engañosa y resulta confusa para el consumidor.
Visto y considerando:
• Que la campaña presenta una nueva fórmula de Sedal, como se aclara al inicio de comercial televisivo y luego en los sobreimpresos;
• Que el mensaje se desarrolla en un ambiente profesional al cual no pertenece necesariamente el producto, el que se comercializa a través de supermercados y comercios minoristas como la misma anunciante reconoció;
• Que si bien se aclara en los sobreimpresos, breves y pequeños, que hay una comparación con relación a la fórmula anterior del mismo producto, la opinión verbalmente manifestada por los peluqueros mostrados en el anuncio y la conclusión final expresada por la modelo que actúa en el aviso deja la sensación de que la superioridad señalada es con relación a los restantes productos que se ofrecen en el mercado;
• Que, por lo anterior, considerando el contexto de la comunicación, el mensaje que finalmente se transmite y llega a la audiencia es confuso en cuanto a la performance que pareciera atribuírsele al producto;
se resuelve:
• Que la campaña publicitaria resulta observable (*).
• A fin de aventar interpretaciones erróneas, solicitar eliminar toda referencia a la superioridad del producto, toda vez que en términos absolutos pareciera indicar que la misma se relaciona con otros productos competidores en el mercado en general, y más específicamente con aquellos utilizados en el ámbito profesional de las peluquerías, cuando en realidad esa superioridad - conforme la información suministrada por la propia anunciante - es con respecto a su fórmula previa y que el "blind test" practicado con los peluqueros se hizo sólo con el producto hecho con la nueva fórmula y no con los dos (el anterior y el nuevo), por lo cual no se hizo una comparación sino sólo una evaluación de la calidad de dicho producto.
• En cuanto a las demás cuestiones planteadas por la solicitante, se desestiman las mismas en atención a la información y documentación aportada por el responsable.
(*) Código de Ética y Autorregulación Publicitaria
Artículo 11°: “La publicidad debe ser veraz y evitar todo engaño o exageración que atente contra la buena fe del público; abuse de su confianza o explote la falta de cultura, conocimiento o experiencia de los destinatarios”.

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Producto: VW Golf
Medio: Radio
Solicitante: Autoconvocatoria
Pieza:

Motivo expuesto por el solicitante:
Se utiliza un lenguaje grosero claramente reconocible.
Visto y considerando:
• Que no obstante no haber salido al aire, la pieza fue presentada en dos festivales de publicidad (FIAP y Wave de Brasil), resultando ganadora de premios (Bronce y Oro, respectivamente) dentro de su categoría;
• Que los responsables informaron que luego de conocer la preocupación del CONARP, habían decidido que la pieza no saldría al aire, reconociendo que podría tener efectos no deseados sobre parte de la audiencia;
• Que no obstante ello y aunque la misma no tenga difusión masiva, ya es conocida dentro del ámbito publicitario, como así también los premios obtenidos, lo que podría tener consecuencias no deseables como la utilización de recursos similares por parte de otros anunciantes y agencias y en el ámbito de las escuelas publicitarias y de marketing;
se resuelve:
• Que la pieza en cuestión contraría los principios y normas del Código de Ética y Autorregulación Publicitaria por cuanto el recurso utilizado permite reconocer claramente el uso de un lenguaje grosero (*).
• En razón de ello, solicitar a la empresa anunciante y la agencia quieran tener a bien evitar la participación de la pieza observada en otros concursos y premios publicitarios del país y extranjeros.
• Agradecer a Volkswagen y su agencia su comprensión del caso y su decisión de no sacar al aire la pieza observada.
• Informar al respecto a las entidades asociadas y las involucradas.
(*). Código de Ética y Autorregulación Publicitaria
Artículo 6°, inc. 3: “La publicidad debe evitar:... 3. LO GROSERO: Todo aquello que signifique una manifestación de mal gusto, en cualquiera de sus formas, y toda situación, imagen o expresión desagradable”.
Art. 7°: “La publicidad debe hacer un adecuado uso del idioma, con decoro y buen gusto”.

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Producto: Cerveza Andes
Medio: TV
Solicitante: Autoconvocatoria
Pieza:

Motivo expuesto por el solicitante:
Se utiliza un recurso creativo basado en una apología explícita de la mentira y el engaño que propicia la deslealtad en las relaciones personales, disvalores aún más preocupantes si se tiene en cuenta sus posibles efectos negativos en el público más joven.
Visto y considerando:
• Que si bien la campaña es de claro tono humorístico y sin desconocer las críticas positivas y el premio recibido, el recurso utilizado celebra el engaño y la deslealtad hacia la pareja, lo que también atenta contra la credibilidad de la publicidad en general;
se resuelve:
• Enviar una nota a los responsables, con copia a la Cámara de la Industria Cervecera Argentina, la AAAP, la CAA, ATA y ATVC, con el fin de llamar a la reflexión sobre la inconveniencia de apelar al engaño como recurso publicitario, señalando en el texto la preocupación expresada más arriba.

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Producto: Claro
Medio: TV
Solicitante: Particular
Pieza:

Motivo expuesto por el solicitante:
Se plantea un ejemplo negativo para los menores de edad.
Visto y considerando:
• Que la venta del producto publicitado se encuentra regulada y no permitida a menores de 16 años sin la autorización de los padres o tutores;
• Que, según las explicación dada por la propia agencia, el comercial en cuestión está dirigido a los menores, con un mensaje proyectado desde los niños y a través de los niños, tal como lo evidencia el texto utilizado y la edad de los protagonistas del comercial en cuestión , los que no pueden adquirir por si mismos el producto y
• Que de acuerdo con lo expresado por la agencia, "son los padres – en ejercicio de su patria potestad – quienes deben decidir qué es lo que es mejor para el menor" y que "en definitiva la decisión y responsabilidad, recae sobre los padres”;
se resuelve:
• Observar el comercial en razón de lo indicado en los artículos 33º y 36° (La publicidad y sus efectos sobre los niños y adolescentes) del Código de Ética y Autorregulación Publicitaria (*);
• Solicitar su emisión fuera del horario de protección al menor y
• Hacer al anunciante y su agencia un llamado a la reflexión recomendando a los responsables que en el futuro se exploren alternativas creativas en consonancia con el espíritu y la letra del Código, cuidando especialmente la participación de los padres en cuanto se refiere al ejercicio de su responsabilidad, la toma de decisiones y su supervisión.
(*). Código de Ética y Autorregulación Publicitaria
Artículo 33º.- Toda publicidad deberá tener especial cuidado de la credulidad de los niños y la falta de experiencia de las personas jóvenes.- En consecuencia deberá: 1. Cuidar el contenido de los mensajes que se incluyan en los programas dirigidos a ellos, los precedan o sigan y los que se inserten en publicaciones destinadas a los mismos.
Artículo 36º.- Ningún mensaje dirigido a los menores de edad debe crear ansiedad ni sugerir que sus padres o familiares no cumplen con sus deberes si no la satisfacen.

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