"La empresa, como dueña de la marca, tiene el deber de cuidarla y protegerla"

"Si no es responsable puede caer en situaciones como el mal gusto y la falta de ética. Esto el consumidor lo ve, aunque se piense lo contrario", señaló Mariano Luna, Abogado Global para Marketing en Unilever. En la nota, el directivo subraya la responsabilidad del anunciante a la hora de construir el valor actual y futuro de sus marcas. Además, reflexiona sobre la importancia del sistema de autorregulación y la adopción del Código de ética consensuado por la industria publicitaria.

¿Qué opina sobre la autorregulación publicitaria colegiada? ¿Cree que es necesario disponer de un Código de ética para la actividad? ¿Por qué?

Por supuesto, la existencia de un código de ético genera conciencia y marca límites, y todos necesitamos límites para vivir en sociedad. Somos nosotros mismos quienes formamos y educamos al otro, cada uno tiene un rol esencial en la comunicación. Un modelo de estas características colabora con la comunicación ética y responsable.

¿Qué puede decir acerca de la actuación del CONARP en el mercado de las comunicaciones de marketing?

El CONARP tiene un rol preponderante en la comunicación. Las marcas buscan ganar mercado, quieren conquistar al consumidor, buscan causar impacto y llamar la atención con relación a sus nuevas propuestas, y todo esto acompañado por una ambición competitiva que debiera ser sana y justa. Aquí el CONARP interviene y modera, marcando los límites.

Se suele decir que las empresas son las primeras responsables en las trasgresiones publicitarias. ¿Es un desafío para las empresas anunciantes y en particular para sus áreas de marketing y comunicación comprender esto?

Sin lugar a dudas. Siempre el anunciante es el principal responsable de lo que comunica, es el que construye el valor actual y futuro de sus marcas. Si no es responsable se puede caer, por ejemplo, en situaciones como el mal gusto y la falta de ética. Esto el consumidor lo ve, aunque se piense lo contrario.

Nosotros hablamos mucho con el área de marketing, se repasa el código de ética, se refuerzan los valores corporativos en torno al código de principios, con el fin de tomar conciencia a la hora de comunicar.

"La existencia de un código de ético genera conciencia y marca límites, y todos necesitamos límites para vivir en sociedad."

¿Cómo ve el comportamiento de las agencias de publicidad, los anunciantes y los medios según la visión actual de la comunicación responsable, tal como la definen hoy las principales entidades globales rectoras del marketing y la comunicación publicitaria?

Cada uno tiene su cuota de responsabilidad. La empresa es responsable por la marca y el mensaje de la misma, la agencia por la creatividad y los medios por lograr que el mensaje y la idea llegue al consumidor.

El vínculo es entre la empresa anunciante y el consumidor. Lo que sí es claro es que el anunciante no puede delegar directamente la responsabilidad de la comunicación en la agencia.

En términos del "brand equity" la empresa como dueña de la marca tiene el deber de cuidarla y protegerla, todo ello pensado en el proceso de conquista al consumidor.

¿Cuál es el compromiso de su empresa con el marketing y la publicidad responsable, en tanto dimensiones básicas de la Responsabilidad Social Corporativa (RSC)?

Nosotros nos regimos por el Código de Principios de la Compañía. En virtud de él, Unilever cree en la competencia sólida pero justa y apoya el desarrollo de leyes apropiadas sobre esta materia. En este sentido, todas nuestras acciones se realizan en conformidad con los principios de competencia justa y con todas las leyes y reglamentaciones aplicables.

"El CONARP tiene un rol preponderante en la comunicación. Las marcas buscan ganar mercado, quieren conquistar al consumidor, buscan causar impacto y llamar la atención con relación a sus nuevas propuestas, y todo esto acompañado por una ambición competitiva que debiera ser sana y justa. Aquí el CONARP interviene y modera, marcando los límites".

¿Puede citar algún ejemplo emblemático de buenas prácticas de publicidad responsable?

Puedo mencionar el de "Dove Real Beauty Sketches". El objetivo de esta campaña es lograr un cambio en la percepción de belleza que las mujeres tienen de ellas mismas, mostrando que ellas son más lindas de lo que ellas creen, marcando la diferencia entre la percepción propia y la ajena. Busca resaltar la belleza como fuente de confianza para fortalecer la autoestima: https://www.youtube.com/watch?v=ZDEgPnwkZyM

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