"Publicidad responsable es comunicación positiva, comunicación constructiva"

"Más allá de vender productos y servicios las marcas tienen que ser capaces de establecer vínculos productivos que aporten, que sumen valor, que representen ideales que movilicen en el sentido de lo bueno", observó Elizabeth Ares, Directora General de Cuentas y Planeamiento Estratégico de Cravero. En la nota, la ejecutiva habla acerca de la Responsabilidad Social de los publicitarios y los desafíos de construir una publicidad con impacto que sea positiva. Además, reflexiona sobre la autorregulación colegiada: "Nadie mejor que nosotros como comunicadores para auto-examinarnos de una forma no permisiva."

Hoy se habla de "publicidad responsable". ¿Qué significa para usted? ¿Cuáles serían los alcances?

Publicidad responsable es comunicación positiva, comunicación constructiva.

No se trata sólo de no difundir modelos socioculturales negativos, se trata de aprovechar cada oportunidad de contacto para hacer un aporte activo en línea con valores e ideologías que promuevan una mejor calidad de vida.

Las marcas y sus comunicaciones tienen cada vez más compromiso social en este sentido. Más allá de vender productos y servicios tienen que ser capaces de establecer vínculos productivos que aporten, que sumen valor, que representen ideales que movilicen en el sentido de lo bueno, mensajes relevantes, en sintonía de época, que puedan provocar empatía, que además de atraer, entretener, estimular, logren dejar algo más trascendente, dejar algo que esté bueno para la gente.

En el escenario actual de las comunicaciones, donde la búsqueda del impacto y la trasgresión aparecen como "guías" para las nuevas generaciones, ¿cómo se puede incrementar el sentido de responsabilidad social en los jóvenes creativos? ¿Cree que es posible hacer publicidad responsable con impacto?

100%, creo que el impacto y la transgresión nos ayudan a ser más eficientes, a llegar mejor a la gente. Impacto y transgresión que puedan promover identificación positiva, lejos de los viejos modelos publicitarios que solo mostraban gente perfecta, familias perfectas, hoy es imprescindible reflejar gente de verdad, familias de verdad, y esto muchas veces implica riesgos. Impacto y transgresión que no ofenda, no discrimine, no promueva conductas negativas.

"Se trata de aprovechar cada oportunidad de contacto para hacer un aporte activo en línea con valores e ideologías que promuevan una mejor calidad de vida."

El responsable por la comunicación de un producto no sólo tiene una gran responsabilidad social por los efectos que puede causar su mensaje en los distintos públicos, sino también una responsabilidad económica de vital importancia, vinculada a los efectos que ese mensaje puede tener en la construcción marcaria y la imagen de la empresa. ¿Cómo ve hoy en día está situación? ¿Es un desafío para los publicitarios comprender toda esta responsabilidad inherente a su actividad profesional?

Construir capital marcario es construir awareness, posicionamiento, imagen; es construir fundamentalmente reputación y esto es cada vez es más complejo, y excede ampliamente sus capacidades para brindar servicios y productos de calidad.

Tiene que ver con su rol social, con su lugar y aporte a la comunidad.

Las marcas fuertes y sanas representan cada vez más actitudes, formas de pensar y ver la vida; asumen posiciones, toman partido, son símbolos que nos reflejan, o no… Y de esta manera pueden construir pertenencia.

En épocas de redes sociales están mucho más expuestas, tienen mayores desafíos y también mayores oportunidades. Deben ocupar un lugar activo en la comunidad, no solo desde las acciones efectivas que puedan desarrollar sino desde los valores que promuevan.

"Nadie mejor que nosotros como comunicadores para auto-examinarnos de una forma no permisiva."

¿Cuáles son sus expectativas como integrante del Comité del CONARP?

Como nueva integrante del Conarp siento una gran responsabilidad, es difícil juzgar crítica y objetivamente el trabajo de colegas y el trabajo propio, y creo que nadie mejor que nosotros como comunicadores para auto-examinarnos de una forma no permisiva, más ácida que la acostumbrada, y este es un desafío interesante.

En este caso ser juez y parte me parece muy oportuno. Escuchar y entender los reclamos, de la gente, de las asociaciones de consumidores, de las empresas, ponernos en el lugar del otro. Entendiendo que la buena publicidad, la publicidad que moviliza es en general la más disruptiva y que, en este sentido, a veces transgrede límites, entendiendo que transgresiones aportan positivamente y cuales restan. Se trata de sumar y para eso trabajamos.

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