"Más que auto-regularnos es auto-cuidarnos para que nuestros mensajes persuadan y se diferencien en forma constructiva"

“Cuando logramos esto, las más beneficiadas son las marcas, porque se transforman en marcas respetadas, valoradas y hasta queridas por los consumidores, actuales y potenciales”, expresó Fernando Sarni, CEO de la agencia Publicis Buenos Aires. En la nota, el publicitario reflexiona acerca de los alcances de la publicidad responsable, la autorregulación de la industria y los impactos sobre la construcción marcaria.

¿Qué opinas acerca de la autorregulación publicitaria?

Ante todo, que es necesaria. En un mundo recargado de mensajes es importante establecer un marco que logre que esos mensajes se mantengan dentro de los márgenes de buenas prácticas, de la ética, los valores y la sana competencia.

En este sentido, creó que es muy importante que, más que "auto-regularnos" es "auto-cuidarnos" para que nuestros mensajes (anunciantes y agencias) persuadan y se diferencien en forma constructiva.

Cuando logramos esto, las más beneficiadas son las marcas, porque se transforman en marcas respetadas, valoradas y hasta queridas por los consumidores o potenciales.

Hoy se habla de “publicidad responsable”. ¿Qué significa para vos?

Para mi, hoy el termino "publicidad responsable" tiene un significado y espectro mucho más grande que el que podría significar hace 10 años.

Hoy puede lograr concientización con problemáticas puntuales o generales. Puede contribuir a resolver problemáticas climatológicas, accidentes, de cuidado del medio ambiente, etc.

“En un mundo recargado de mensajes es importante establecer un marco que logré que esos mensajes se mantengan dentro de los márgenes de buenas prácticas, de la ética, los valores y la sana competencia.”

El otro día me contaron que en Londres estaban preocupados por la alta tasa de accidentes de personas que circulan en bici. Una marca desarrollo un aerosol para que los ciclistas se lo apliquen en el cuerpo y su cuerpo se transforme en "glow in the dark". Me preguntaron qué marca lo había creado. Dije 10 marcas posibles y sin acertar me aclararon que se trataba de Volvo, una empresa que fabrica autos y que siempre habló de seguridad como una cualidad suprema. Brillante, los respete más aún de lo que ya los respetaba porque ayudaron a la gente y se autoayudaron a seguir construyendo su posicionamiento. Esto es otro ejemplo, a mí entender, de publicidad responsable.

“¿Existen mensajes rupturistas, rebeldes y responsables al mismo tiempo? Cientos.”

¿Cómo ves, hoy en día, el comportamiento de los creativos en particular, las agencias, los anunciantes y los medios en materia de comunicación responsable?

Uno siempre tendería a decir que antes era mejor, que había otros valores, bla, bla, pero a mi entender el comportamiento es idéntico o inclusive mayor porque hoy en términos de comunicación las marcas tienden a buscar más insights y mensajes proactivos, productivos y colaborativos. La gente y los medios digitales invitan a esto y los anunciantes, las agencias, creativos y medios buscan la mejor estrategia para esta demanda.

En el escenario actual de las comunicaciones, donde la búsqueda del impacto y la trasgresión aparecen como “guías” para las nuevas generaciones, ¿cómo se puede inculcar el sentido de responsabilidad social en los jóvenes creativos? ¿Crees que es posible hacer publicidad responsable con impacto?

Es verdad que los casos que analizamos en el CONARP, generalmente, tienen que ver con mensajes dirigidos a la juventud y donde es más viable que sean estudiables y cuestionables. Pero no creo que esto se base en que la transgresión sea su guía.

“Hoy, en términos de comunicación, las marcas tienden a buscar más insights y mensajes proactivos, productivos y colaborativos”.

Tampoco me parece sano que haya que clasificar entre publicidad rebelde y publicidad responsable, llevando cada una a los extremos como si estaríamos caratulando que la primera es la que es "divertida pero fuera de ética o valores" mientras que la segunda queda en el extremo de "responsable pero aburrida y de bajo impacto". Me parece que esto es caer en una división que lo único que genera es confrontación de posturas. ¿Existen mensajes rupturistas, rebeldes y responsables al mismo tiempo? Cientos.

¿Cuáles son los desafíos que enfrenta la autorregulación publicitaria?

Educar, educar, educar. Que cada anunciante, agencia y medio, se pongan sus límites de lo que debería ser lo correcto sin la necesidad de un tercero. Es como cuando te decían en el colegio: cuiden su aula como cuidarían su casa. Si poco a poco logramos esto, estaremos avanzando día a día. Fácil no es, tampoco imposible; o en todo caso cada vez habrá menos casos que analizar y llamar a la reflexión.

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