"Publicidad Responsable significa tomar conciencia sobre el profundo impacto que puede tener el discurso de la empresa sobre el ámbito de lo público"

"Lo público no es otra cosa que aquello que nos es común. Por tanto Publicidad Responsable significa que la empresa toma conciencia y elige aquello que está poniendo en común. Por lo que puede dar respuesta", señaló Francisco Tezanos Pinto, Gerente de Marketing de P&G. En la nota, el directivo reflexiona sobre la actuación del CONARP y los desafíos que tiene la autorregulación por delante. Además, explica el compromiso de P&G con el marketing y la publicidad responsables.

¿Qué opina sobre la autorregulación publicitaria?

La autorregulación implica voluntad de revisarse constantemente y de generar condiciones para la mejora continua de la publicidad. Las empresas que han decidido autorregularse comparten un sector heterogéneo y diverso cuya riqueza se expresa en las diferentes formas de entender y expresar la publicidad.

En lo personal, considero acertada la decisión de sentarse a una mesa de concertación y diálogo para la construcción de mecanismos y herramientas que promuevan, aún con especificidades identitarias de cada empresa, la publicidad responsable. Asimismo, existen ventajas evidentes como por ejemplo ser evaluados por actores con conocimiento y experiencia en mensajes publicitarios y percepción de los consumidores, como así también presenta tiempos y costos de resolución menores a la regulación estatal.

¿Qué entiende por Publicidad Responsable?

Es la toma de conciencia sobre el profundo impacto que puede tener el discurso de la empresa sobre el ámbito de lo público. Lo público no es otra cosa que aquello "que nos es común". Por tanto Publicidad Responsable significa que la empresa toma conciencia y elige aquello que está poniendo en común. Por lo que puede dar respuesta.

"Todo lo que es importante merece una continua y atenta atención. Por eso es que el CONARP tiene esta vigentísima función; la de continuar sirviendo de faro, para que los navegantes evitemos encallar o chocar y navegar siempre en las aguas seguras de una comunicación responsable."

¿Cómo ve, actualmente, el comportamiento de las agencias de publicidad, los anunciantes y los medios en materia de comunicación responsable?

Creo que durante la última década los anunciantes, las agencias y los medios han tomado dimensión del rol que ocupan para la sociedad y, en este sentido, todos hemos crecido significativamente en materia de responsabilidad. Esto significa que todas las partes hemos ganado en conciencia. No obstante, es necesario continuar velando por esta responsabilidad. Todo lo que es importante merece una continua y atenta atención, valga el juego de palabras. Por eso es que el CONARP tiene esta vigentísima función; la de continuar sirviendo de faro, para que los navegantes evitemos encallar o chocar y navegar siempre en las aguas seguras de una comunicación responsable.

"La autorregulación implica voluntad de revisarse constantemente y de generar condiciones para la mejora continua de la publicidad".

¿Cuál es el compromiso de P&G con el marketing y la publicidad responsable, en tanto dimensiones básicas de la Responsabilidad Social Corporativa (RSC)?

La Responsabilidad Social Corporativa de P&G tiene íntima relación con la publicidad responsable, pues caminan el mismo camino: el de agregar valor para la vida de los consumidores. Sencillamente, es otra forma de decir lo que reza nuestra visión como empresa: tocar vidas, mejorar vidas. Por ello el marketing tiene una voz protagónica, pues no sólo es responsable de los productos que traemos a cada mercado sino también las comunicaciones con las que los presentamos en sociedad. Con ambos aspiramos a generar valor para nuestros consumidores. Siempre.

"Hay que recordar siempre que la reputación es algo que se construye sostenidamente y a fuerza de consistencia."

¿Cuáles cree que son los desafíos que la autorregulación tiene por delante?

El desafío más importante por delante es la de seguir firmes en este camino que hemos iniciado hace ya varios años. No sucumbir ante las presiones o desafíos del mercado. Hay que recordar siempre que la reputación es algo que se construye sostenidamente y a fuerza de consistencia.

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