Buenas prácticas profesionales
Agencias y anunciantes por una comunicación responsable

Por Fernando Hofmann, presidente del Consejo de Autorregulación Publicitaria (CONARP)

En mercados cada vez más complejos y competitivos, resulta clave que anunciantes y agencias adhieran de manera activa y voluntaria a un código de conducta ética, en beneficio del consumidor, de la sana competencia, de las diferentes audiencias y de la imagen de la propia empresa en la sociedad.

En este sentido, el Consejo de Autorregulación Publicitaria (CONARP), formado por la Asociación Argentina de Publicidad (AAP) y la Cámara Argentina de Anunciantes (CAA), pone a disposición de la industria un conjunto de recomendaciones que actúan como una guía eficaz para las empresas a la hora de elaborar sus mensajes comerciales, a través de la práctica de autorregulación.

En el 2015 se presentó una nueva edición del Código de Ética y Autorregulación Publicitaria, que reúne estas pautas para que la publicidad supere el “vale todo” para llegar al consumidor, realizando campañas que respeten los valores y la ética.

Esto significa sumar Responsabilidad Social a los avisos y que puedan, sin mermar en creatividad e impacto, incorporar los principios éticos propios de la actividad: Legalidad (respeto por la ley vigente); Veracidad (respeto por el consumidor); Lealtad comercial (respeto por la competencia) y Sensibilidad social (respeto por los diferentes públicos), lineamientos que definen a la Publicidad Responsable en todo el mundo.

Las modificaciones que incorpora el nuevo Código giran en torno a la publicidad en redes sociales, los procedimientos y, especialmente, la publicidad comparativa, cuya utilización actualmente está en auge.

En nuestro sitio (www.conarp.org.ar) ya está disponible un nuevo paper que precisa los alcances del uso del recurso comparativo en la publicidad, en el marco de la protección del consumidor y el respeto hacia los competidores, logrando una publicidad que, sin denigrar, logre el fin último de informar debidamente.

Entre otros puntos, el paper destaca que la publicidad comparativa no debe llevar a engaño al consumidor, basándose la comparación en elementos objetivamente verificables y equitativamente expuestos en la publicidad. Además, debe evitar el uso de exageraciones infundadas; contando con estudios de mercado consistentes y efectuados por terceros, que avalen los datos. También explicamos que este tipo de publicidad debe comparar bienes o servicios equiparables, centrándose en aquellos atributos relevantes y diferenciadores para el consumidor que aporten información fidedigna útil para su toma de decisión de compra.

Ahora bien, ¿Cuáles son los beneficios los concretos que una Publicidad Responsable tiene para las empresas?

El empleo de una comunicación responsable conlleva algunos beneficios para la propia compañía en cuanto a generación de confianza en el consumidor, reputación e imagen corporativa, posicionamiento de la marca con criterios de sostenibilidad, y Responsabilidad Social Corporativa. Asimismo, impulsa la competencia y aumenta las opciones de elección de los consumidores influyendo en mantener o aumentar la participación de mercado, aspecto vital en la introducción de un nuevo producto.

De este modo, la práctica de la autorregulación permite evitar posibles impactos no deseados, y siempre previsibles, de los mensajes publicitarios sobre todos los públicos y sobre la propia marca. Entre ellos, podemos mencionar los costos significativos que conlleva un aviso o campaña que debe levantarse y/o modificarse; las sanciones económicas impuestas por entidades reguladoras; costos judiciales; y los costos intangibles por daños a la imagen de la empresa y sus marcas.

Más allá del accionar de las autoridades administrativas, y de un público consumidor devenido en “fiscal” y “juez” en las redes sociales (viralizando sus quejas ante publicidades que sienten inadecuadas), es imprescindible que los profesionales de la publicidad se auto-regulen y trabajen dentro de parámetros éticos y de calidad de la comunicación.

Es importante que la misma industria publicitaria debata y reglamente su propia actividad, ya que las partes involucradas son las más aptas. Se trata de promover e implementar buenas prácticas profesionales, actuando dentro del marco deontológico de la ética publicitaria.

La publicidad juega un rol fundamental en la economía del mercado. Estimula el crecimiento y la innovación, impulsa la competencia y aumenta las opciones de elección de los consumidores. Para lograr con éxito esta importante tarea, la publicidad debe gozar de un alto nivel de confianza por parte el público; debe ser desarrollada en un marco legal, honesto y confiable. De allí la importancia de que agencias y anunciantes adopten el Código de ética propuesto por la AAP y la CAA a través del CONARP.

En definitiva, la efectividad publicitaria sólo se puede lograr con Publicidad Responsable.

Fuente: Dossier - Anuario 2015

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