Agencias y anunciantes optan por la autorregulación antes que por la intervención estatal

En la industria aseguran que se trata de un mecanismo más dinámico; el desafío de contar con normas para las redes sociales

Por Alfredo Sainz

Impulsar la autorregulación antes que el Estado avance sobre la actividad publicitaria es la decisión que tomaron las agencias y los anunciantes, que juntos acaban de presentar una nueva edición de su Código de Ética y Autorregulación Publicitaria.

El documento reúne una serie de normas, principios y recomendaciones que en muchos casos van más lejos de las leyes vigentes, y tiene como objetivo principal otorgarle un nuevo marco ético a una industria que mueve más de US$ 4500 millones anuales, pero que en el último tiempo no pudo escapar al proceso de estancamiento que vive el consumo.

En el nuevo código se regulan temas muy sensibles a la actividad, como los límites de la publicidad comparativa, la discriminación y la cosificación de las mujeres o el papel cada vez más preponderante que juegan las redes sociales.

"Lo que buscamos es generar una concientización sobre la importancia de las buenas prácticas dentro de la industria y extender esta preocupación al público en general. Y estamos convencidos de que la autorregulación es la mejor solución, no sólo porque es la propia industria la que mejor conoce su problemática, sino también porque es un sistema mucho más dinámico. Una de las claves de este tipo de mecanismos son los tiempos. Nosotros estamos trabajando con un promedio de diez días hábiles, desde que se presenta la demanda hasta que se resuelve, cuando hay casos en la Justicia que pueden demandar diez años", explica a LA NACION Fernando Hofmann, presidente del Consejo de Autorregulación Publicitaria (Conarp), entidad fundada en 2001 por la Asociación Argentina de Publicidad.

Hofmann representa la pata de los anunciantes dentro del consejo, en su calidad de director de Legales de la filial argentina de la multinacional Kimberly-Clark. Desde el lado de las agencias, también hay una conciencia acerca de avanzar con algún mecanismo de regulación. "Tenemos la doble responsabilidad de cuidar a esta industria en forma directa y también de cuidar el impacto que tiene en la sociedad", reconoce Gabriel Maloneay, presidente de la Asociación Argentina de Publicidad (AAP).

Agendas paralelas
La autorregulación publicitaria no es un invento nuevo. A nivel mundial, los primeros códigos que buscaban establecer normas de buenas prácticas datan de la década del 30, mientras que en la Argentina en la década del 70, agencias y anunciantes pusieron en marcha una comisión para promover controles internos. En el sector, igualmente, reconocen que la creación de organismos oficiales como el Instituto Nacional contra la Discriminación, la Xenofobia y el Racismo (Inadi) o la Autoridad Federal de Servicios de Comunicación Audiovisual (Afsca) tornaron más relevante el tema de la autorregulación.

"Como Conarp comenzamos hace casi 15 años, es decir mucho antes de que se crearan el Inadi y el Afsca, pero está claro que hoy tenemos agendas paralelas con algunos organismos estatales. Lo importante es que hoy nos toman como un organismo de consulta previa", sostiene Hofmann.

Entre los puntos más álgidos que aborda el código de ética se encuentra la publicidad comparativa. Este tipo de avisos no están prohibidos en la Argentina, aunque se trata de un recurso muy poco usado por las empresas locales y que en su momento despertó polémicas, como sucedió con el Desafío Pepsi, que terminó en la Justicia por una demanda de un competidor.

"No estamos en contra de la publicidad comparativa. Por el contrario, la defendemos cuando está bien entendida. El punto clave es que no denigre al comparar. En la Argentina la historia no es tan buena, porque tuvimos pocos casos. Lo importante es que sea veraz y el mayor problema que enfrenta es que, en muchos, casos puede resultar complicado de comprobar lo que se está comparando", explica Hofmann.

El otro gran desafío que enfrenta la industria pasa por las redes sociales y los medios digitales. Concretamente, en este caso lo que propone el nuevo código de ética es trabajar con normas muy claras para evitar los ataques anónimos a la competencia.

"La publicidad deberá evitar toda práctica desleal y denigratoria que atente contra el buen nombre y la reputación de personas, entidades y marcas, exhortando a la opinión pública a no dar crédito a ningún tipo de versiones calumniosas escudadas en el anonimato, ni a hacerse eco de las mismas facilitando su difusión", asegura uno de los artículos del código con que agencias y anunciantes aspiran a lograr una autorregulación.

Un tribunal de ética con agenda completa
50
Bajo estudio

Son los casos por año que en promedio son evaluados por el Consejo de Autorregulación Publicitaria

30%
Sanciones

Es el porcentaje de los casos en los que se decide levantar un comercial por infringir alguna norma.

Fuente: Comunidad de Negocios - La Nación - 25/1/16

Nota aclaratoria: El CONARP fue fundado en 2001 por la Asociación Argentina de Publicidad y la Cámara Argentina de Anunciantes

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