Confianza, la sensación más importante que debe generar una marca en sus consumidores

La consultora chilena GFK ADMIRAK realizó una investigación que apuntó a comprender cuáles son, para los consumidores, los atributos que debería tener una marca. Además de ser transparente y generar confianza, los consumidores piden respeto.
GFK Adimark entrevistó a más de setecientos chilenos para realizar un estudio sobre qué tipo de trato quieren de las marcas los consumidores. Como conclusión, la consultora destaca un concepto, que considera que regirá para 2016: “Una marca es lo que hace y no lo que dice ser”.

A lo largo de los años, la consultora fue notando el cambio en los atributos de la marca. En 2014, por ejemplo, el estudio Chile 3D identificó que la confianza era el atributo clave para un vínculo sólido entre los chilenos y las marcas; el informe de 2015 agregó un nuevo atributo, que fue la transparencia. Este año descubrieron que es el respeto: “El respeto de las marcas por sus consumidores, que dada su relevancia, sin duda, debiera ser la prioridad en cualquier estrategia de marca durante este año”, afirma José Miguel Ventura, gerente comercial y de marketing de GFK Adimark.

Una de las primeras preguntas de la investigación es ¿cuáles son los atributos que te hacen sentir hoy conectado con una marca? Para el 87% de los encuestados, la “confianza que se siente en la marca” es lo esencial. Un 73% optó por la “transparencia” y un 67% manifestó que el “respeto que manifieste una marca por sus consumidores” es lo fundamental para lograr conexión emocional. Mientras que para un 55%, el atributo principal es que se preocupe por el bienestar de las personas, para un 40% es que consumirla lo haga sentir orgulloso y el mismo porcentaje que represente a su comunidad o grupo de referencia.

Otra pregunta fue qué significa que una marca respete a los consumidores. Los encuestados respondieron que lo principal es que una marca no “haga publicidad engañosa” (66%), que “cobre lo justo” (63%), “cumpla con lo que prometa” (50%), “no use letra chica en su relación conmigo” (44%), “cumpla con sus compromisos” (40%), “se preocupe de los impactos negativos que su actividad pueda generar en el ambiente o la comunidad” (38%) y que “no tenga en su publicidad estereotipos que me ofendan” (35%).

“Lo llamativo es que hoy respetar a los consumidores implica, antes que nada, no mentirles de manera pública —agrega Ventura—. Este es un guiño claro y directo a la comunicación, que hoy los consumidores sienten que está “sobrevendiendo” algunos productos, generando un aumento en las expectativas. Si sumamos a esto que las personas dicen querer menos estereotipos y desean más ‘realidad’ en lo que muestran las marcas, sin duda tenemos un desafío interesante para este 2016”.

“Si una marca cumple con generar confianza y ser transparente, recién ahí puede aspirar a crear una relación emocional fuerte con sus consumidores —cierra el gerente—. ¿Cómo? Haciéndolos sentir respetados. Y el respeto sostenido generará orgullo de consumir esa marca”.

Aún con todos los datos arrojados en relación a que los consumidores chilenos buscan ser respetados por las marcas, no significa que no se sientan respetados por ninguna. Por ejemplo, el 56% de los encuestados declara que sí existen en Chile marcas que los respetan. Los hombres (62%), son quienes más afirman tener marcas que los respetan. La sensación de respeto disminuye en la medida en que sube la edad, llegando a valores muy bajos en los adultos mayores (47%). También este segmento es de los que más sienten que las marcas los han olvidado. De acuerdo a GFK, esto es algo que les jugaría negativo a las marcas, ya que uno de cada tres hogares en Chile tiene como principal sostenedor a alguien de este segmento.

Fuente: Marketers – Febrero 2016

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