El CONAR chileno cumple 25 años

El Código de Ética Publicitaria es un acuerdo de las mejores prácticas, que tiende a que la industria lo haga lo mejor posible para beneficio, primero, de los consumidores, y también de todos los actores que participan de ella, de manera de prestigiar la actividad y permitir que se desarrolle como un área relevante dentro de la economía del país. En definitiva, “si es mejor, es bueno para todos, y ésa es la labor nuestra: cautelar las mejores prácticas”, afirma Maribel Vidal, presidenta del Consejo de Autorregulación y Ética Publicitaria, Conar.

Este organismo existe en Chile desde hace más de dos décadas, velando por el respeto al Código de Ética Publicitaria. Se trata de un sistema de autorregulación sumamente exitoso, que funciona en virtud de un acuerdo transversal de todos los actores que intervienen en la industria, las instituciones y empresas, a través de las asociaciones que las agrupan.

En los más de 25 años que lleva, ha debido revisar alrededor de 990 casos, encontrando en la mitad de ellos conflicto con las normas éticas que la propia industria consensuó y se impuso. En tales situaciones, la recomendación –ya que los fallos no son vinculantes sino voluntarios, en el entendido de que todos los actores han acordado regirse por este sistema- es sacar la campaña del aire o modificarla. La tasa de acatamiento de estos fallos se acerca al 100%, un índice que es un orgullo para todos.

Sin embargo, existen casos en que alguna marca transgresora no recoge la recomendación y entra en conflicto con el sistema, hecho que ocurrió recientemente con una marca que entró al país con una polémica campaña que fue objetada por el Conar por denigrar a la mujer y a su competencia. “Cuando se quiebran las confianzas todo se pone en discusión. En ese escenario, en una industria como la nuestra, que se nutre y existe en cuanto tenga la confianza de los consumidores que eligen productos y servicios que nosotros hacemos, cautelarla es muy importante. Y una forma de demostrarlo es que somos una industria capaz de autorregularse, es decir, hacer las cosas bien, preocupándose de no faltar a la verdad, ni compitiendo de manera que no corresponde o pasando a llevar los valores de la sociedad, etc.”, puntualiza Vidal.

Agrega que la publicidad recoge y refleja en buena medida la forma de ser de una cultura, de tal forma que lo que en un país se considera inaceptable o reñido con la ética, en otra cultura no provoca problemas, como puede ser, por ejemplo, la copia. Sin embargo, la mayor parte de las disposiciones son valores universales.

Asimismo, dado que es la propia industria la que se da las normas y las va actualizando, es un código perfectamente adaptado a situaciones concretas y reales, que constituye una guía valiosa para dejar volar la creatividad y hacer la publicidad más eficiente sin caer en conflicto con la ética.

Para Maribel Vidal, el problema con casos de marcas que se mantienen al margen de la autorregulación publicitaria, es que “la gente dice ‘las empresas, con tal de vender, son capaces de hacer cualquier cosa’. Ya no es la marca en cuestión, perjudica a toda la industria. Ésa es la parte que nos tiene que preocupar a nosotros. Si la marca decide hacer cosas que le hagan mal, es problema de ellos. Nuestra preocupación es que ese tipo de situaciones llevan a extender la parte por el todo. Por eso la importancia de que, la industria primero y después el consumidor, sepa que existen normas de sana competencia y para hacer las cosas bien”, concluye.


Mario Davis, Presidente de ANDA
“Insistentemente hemos abogado por la autorregulación como sistema para que empresas e instituciones funcionen dentro de un marco ético del más alto nivel y concordado por la misma industria a la que rige, que es quien mejor sabe a qué tipo de riesgos se enfrenta y cómo es posible minimizarlos, lo que genera respeto y vigencia permanente. La autorregulación ha demostrado durante más de dos décadas funcionar en forma rápida, oportuna, consensuada, voluntaria y responsable, con un índice de acatamiento sin parangón. En Chile, la industria fue pionera ante la tendencia –en otras sociedades- de dotar de sistemas de autorregulación en todo tipo de ámbitos, porque están fundados en premisas y experiencias que reiteradamente han demostrado su corrección y eficacia.

Sin perjuicio de la dinámica y pujanza de los mercados, aparece como una obligación acuciante la necesidad de ser cuidadoso, prolijo y prudente en los diseños comerciales y las comunicaciones, cuestión que siempre ha existido pero que hoy debe ser expresamente desarrollada e inculcada en todos los niveles de la empresa. Por ello, el actuar de empresas al margen de este sistema llama a preocupación y a defender con firmeza este sistema.”

Ernesto Corona Bozzo, Presidente de ANATEL
“En mi opinión, la autorregulación es esencial en toda sociedad desarrollada y moderna. Son los propios socios de las organizaciones especializadas los que conocen en propiedad todos los elementos de una actividad específica, en este caso, la publicidad. Los códigos éticos construidos en base a las vivencias de quienes participan de una actividad específica, enriquecidos con las experiencias internacionales, evitan los graves problemas que surgen de derivar a los tribunales ordinarios disputas que de por sí se deben mirar en base a principios aceptados por quienes participan de una asociación gremial. Cuando las organizaciones no son capaces de autorregularse, se corre el peligro que frente a hechos que provocan conmoción por las disputas de quienes participan de una actividad común, el poder político se vea obligado a legislar en detalle temas que es preferible abordar por la vía de la autorregulación. ANATEL, como gremio, participa activamente en el Conar y en el Consejo de Ética de la Federación de Medios, y les otorga su pleno respaldo”.

Rodrigo Saavedra, Gerente General de IAB
“La autorregulación no es más -ni menos- que la construcción sistemática de confianza que permite superar errores, conflictos y dificultades que naturalmente pueden darse en el marco de la libre competencia. Cabe destacar que los mecanismos de autorregulación dan cuenta de la madurez y responsabilidad de una industria.

Es imposible imaginar hoy a las comunicaciones de la industria sin su sistema pionero de confianza y autorregulación, ya que permite resolver a través de mecanismos ágiles y flexibles, y siempre se está adaptando a las necesidades que el contexto de mercado obliga, como por ejemplo e lo relativo a la publicidad digital, que es muy difícil de regular para los procedimientos administrativos y legislativos del ámbito público.

Así es como vemos que autorregulación y legitimidad son parte del mismo proceso. Si bien en Chile hay muy pocos actores que se omiten de este sistema, lo que no constituye un motivo de tranquilidad alguna, es evidente que el beneficio colectivo es mucho mayor que una posición estratégica determinada.”

Así es como vemos que autorregulación y legitimidad son parte del mismo proceso. Si bien en Chile hay muy pocos actores que se omiten de este sistema, lo que no constituye un motivo de tranquilidad alguna, es evidente que el beneficio colectivo es mucho mayor que una posición estratégica determinada.”

Fuente: Revista Marcas y Marketing, ANDA

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