Sustentabilidad: Objetivos para el Desarrollo Sostenible (ODS) y comunicación responsable

Entrevista a Fernando Hofmann, presidente del CONARP

¿Cuáles son específicamente los Objetivos para el Desarrollo Sostenible (ODS) en el mundo?
En la Cumbre Mundial sobre el Desarrollo Sostenible 2015, los Estados miembro de la ONU aprobaron la nueva Agenda Global de Desarrollo Sustentable conformada por 17 Objetivos y 169 metas que deberán ser cumplidos de aquí al 2030.
Los distintos países se comprometieron a concentrar los esfuerzos en áreas que engloban, entre otras cuestiones, el compromiso de los Estados para erradicar el hambre y lograr la seguridad alimentaria; garantizar una vida sana y una educación de calidad; lograr la igualdad de género; asegurar el acceso al agua y la energía sustentable; promover el crecimiento económico sostenido; adoptar medidas urgentes contra el cambio climático; promover la paz; facilitar el acceso a la justicia y fortalecer una alianza mundial para el desarrollo sostenible.
En este marco, se realizó un llamado universal para que el sector privado converja y potencie los ODS: “Las empresas pueden contribuir a través de la actividad principal de su negocio, por lo que pedimos a las empresas de todo el mundo que evalúen su impacto, establezcan metan ambiciosas y comuniquen de forma transparente sus resultados”, señaló Ban Ki-moon, Secretario General de las Naciones Unidas.

¿Cómo se vincula la Autorregulación Publicitaria con la Sustentabilidad en general y los ODS en particular?
Hoy en día, el crecimiento, la innovación y la implementación de una estrategia de negocios y de comunicación que nos lleve a ser elegidos por nuestros clientes, no pueden separarse de la Sustentabilidad y La Responsabilidad Social Empresaria (RSE), entendida en su sentido económico, social y ambiental, contribuyendo al Desarrollo en general.
La Sustentabilidad ya no es un conjunto de prácticas aisladas; se convirtió en un sistema de gestión en línea con la observancia de la ética como conditio sine que non de la gestión empresarial en todos sus aspectos, lo cual obliga a las compañías a ser más cuidadosas en sus impactos y transparentes en la relación con sus públicos de interés.
Desde esta concepción integral de la Responsabilidad Social, el marketing y la publicidad responsables son parte ineludible del comportamiento ético que define el buen gobierno de una empresa.
Y es la autorregulación en las comunicaciones, la que permite prever y evitar posibles efectos no deseados de los mensajes publicitarios, garantizando la calidad total durante todo el proceso de la comunicación comercial, es decir, una publicidad responsable, respetuosa de todos los grupos de interés, que cumpla con los estándares establecidos para la industria en todo el mundo: Legalidad, Veracidad, Lealtad comercial, Decencia y Responsabilidad social.
Esto implica el Respeto hacia el Otro; el respeto hacia la ley, el consumidor, la competencia, los valores fundamentales de la sociedad, y la comunidad toda, en su más amplio sentido, principios que claramente están alineados con los ODS, sobre todo en lo que se refiere a impactos sociales, medioambientales y económicos.

¿Por qué debería incluirse a la Publicidad en las estrategias de sustentabilidad que apuntan a potenciar estos objetivos desde el sector privado?
Porque ayuda a gestionar posibles impactos negativos de las comunicaciones en la sociedad, siempre previsibles y evitables.
La noción de impacto esta en el corazón de esta nueva forma de hacer negocios, que incorpora lo sustentable en el ADN de la compañía, en todos sus niveles. En este sentido, hacer publicidad responsable es tener en cuenta los efectos del mensaje sobre los distintos públicos y, por ende, sobre la propia marca, previendo y evitando posibles incidentes indeseados.

Teniendo en cuenta las distintas normas para la gestión y evaluación de la RSE y la Sustentabilidad de las empresas (p.ej., la norma ISO 26000 y la Guía del Global Reporting Initiative -GRI- para la elaboración de Reportes de Sustentabilidad), ¿Cómo se contemplan las comunicaciones comerciales en las mismas?
Las comunicaciones comerciales se ven contempladas en normas internacionales como la Guía GRI para la Elaboración de Reportes de Sustentabilidad, que incluye dentro de la categoría “Responsabilidad sobre productos”, un conjunto de indicadores de desempeño sobre los efectos de la comunicación de productos y servicios sobre los consumidores.
La guía alcanza a la publicidad, las actividades promocionales y los patrocinios, sobre los cuales las empresas deben rendir cuentas en caso de que hubiera algún tipo de incumplimiento a las regulaciones y los códigos voluntarios relativos a la actividad.

¿Quiénes deberían ser los responsables para asegurar la realización de una Publicidad Responsable dentro de las empresas?
Es clave la comunicación fluida y permanente entre todos los niveles internos de una empresa, sean anunciantes o agencias de publicidad, con el fin de asegurar la definición de estrategias en línea con la Misión y Valores de una empresa.
Dentro de este marco, por ejemplo es conveniente la consulta previa inter pares entre la Gerencia de Marketing y la Gerencia de RR.II. sobre la calidad de la comunicación comercial, para alinearla con el Código de ética establecido para el sector, evaluando los efectos de los mensajes en los distintos ámbitos.

¿Cuál es el aporte del CONARP en esa materia?
El CONARP recomienda y pone a disposición de las compañías el Código de Ética y Autorregulación Publicitaria, como una guía eficaz para el planeamiento, producción y difusión de los mensajes comerciales.
En la sociedad de hoy, donde se requiere a las empresas ser coherentes en todos los aspectos que hacen a su gestión alineados con la Sustentabilidad (tal como sucedió en al última Cumbre del Milenio), el Código indica cómo desarrollar una comunicación ligada a los conceptos de transparencia y respeto hacia el Otro.
Estamos convencidos de que la autorregulación mejora la calidad de la comunicación comercial, permitiendo construir marcas auténticas, transparentes, confiables y responsables, en sintonía con todos estos lineamientos adoptados como grandes desafíos para nuestro desarrollo como Sociedad, y el legado para las próximas generaciones.

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