Seminario Internacional de Global Advertising Lawyers Alliance (GALA) sobre Publicidad Legal realizado en Buenos Aires

El pasado 2 de diciembre la asociación Global Advertising Lawyers Alliance (GALA) organizó un seminario sobre Publicidad Legal . En representación del CONARP, participó Luis O. Ibarra García, miembro de su Comisión Directiva, integrando el panel sobre Publicidad Comparativa. Los expositores coincidieron en enfatizar que la autorregulación juega un rol fundamental para ayudar a proteger a los consumidores y mantener el campo de juego uniforme para los anunciantes.

Con la presencia de reconocidos representantes de la industria del marketing digital, abogados expertos en derecho publicitario, asociaciones locales y autoridades del Gobierno, se llevó a cabo el seminario “Publicidad Legal: Regulación y Autorregulación en Argentina y el mundo”, organizado por la Global Advertising Lawyers Alliance (GALA) con el copatrocinio de su representante en nuestro país, el estudio de abogados PAGBAM IP, realizado en el auditorio de la Fundación Telefónica.
El Presidente de GALA Jeffrey A. Greenbaum –quien viajó especialmente desde New York para este seminario- expresó: “Con la publicidad cambiando tan rápidamente, este seminario fue una gran oportunidad para los expertos en derecho de la publicidad de Argentina y de América para reunirse e intercambiar puntos de vista sobre la mejor manera de abordar los desafíos que los especialistas en marketing enfrentan actualmente y seguirán afrontando en el futuro.” y agregó “Estamos encantados de trabajar junto con PAGBAM IP en la organización de este seminario que trató los temas de vanguardia en materia publicitaria, tanto de Argentina como de la región”.

Greenbaum, quien es además Managing Partner de la firma Frankfurt Kurnit Klein + Selz de USA, fue parte del primer panel que trató sobre los “Desafíos Legales de la Publicidad en Redes Sociales” y que contó también con la participaron de Catherine Bate (socia de Miller Thomson LLP de Canada); Pablo Sánchez Liste (CCO/CMO, Corporate Strategic Communication, Public Affairs, Sustainability & Marketing Director de L'Oreal Argentina) y Juan Alvarado (VP de Despegar.com).

Al respecto, la Dra. Eliana Lesem -representante de GALA Perú y moderadora del panel explicó: “Las redes sociales se han convertido en el medio más eficaz para difundir publicidad. Facebook, Twitter, Instagram son el mecanismo de conexión asegurada e inmediata de las empresas anunciantes con los consumidores. Existen aspectos, sin embargo, que los anunciantes deben considerar de manera previa al lanzamiento de cualquier publicidad a través de redes sociales. Estos aspectos fueron discutidos en este panel de abogados expertos especialistas en temas publicitarios. Como conclusión, lo que debemos destacar es que la publicidad a través de redes sociales debe mostrarse como tal, evitando inducir a error al consumidor; una propuesta interesante en el caso del uso de “influencers” es asegurar que estos transmitan información veraz y exacta sobre los productos promocionados, pues de por medio están la reputación de la marca y de la empresa anunciante; en caso de uso de imágenes de terceros y sobre todo de personajes famosos, el anunciante debe asegurar que cuenta con su autorización.”

El segundo panel contó con la participación de Philip Perez (Presidente de la Cámara Argentina de Anunciantes) Gabriel Maloneay (Presidente de la Asociación Argentina de Publicidad), Heber Martínez (Director de ENACOM) y Silvana Giudici, quien además de ser Directora de ENACOM, preside la Comisión Redactora de la Nueva Ley de Comunicaciones. “Hubo un intercambio de opiniones de los distintos sectores muy enriquecedor” –enfatizó la Dra. Paula Fernández Pfizenmaier, miembro de PAGBAM IP y moderadora del panel, quien agregó que “más allá de los intereses propios de cada sector, todos coincidieron en la necesidad de cambiar la actual ley de medios, que es totalmente analógica, por una nueva ley que asegure infraestructura de calidad, que promueva la creación de contenidos, y que sea flexible a las innovaciones, nuevas plataformas y contenidos digitales que hoy no están contemplados en la legislación”.

En el tercer panel, centrado en la “Publicidad Comparativa”, Mariano Luna (Legal Director de Genomma Lab), se refirió a a la función y responsabilidad de los abogados internos de las empresas como guardianes de la reputación de las mismas. Por su parte, Luis O. Ibarra García, director secretario del CONARP, se refirió a los cambios graduales en nuestro país, en las últimas décadas, tanto por parte de la opinión pública como la de los fallos jurisprudenciales, que han llevado a la aceptación de tal práctica siempre que se realice de manera veraz, objetiva y comprobable sobre los atributos de los productos y servicios publicitados sin denigrar a los de la competencia. Ariela Agosin, socia de Albagli Zaliasnik en Chile, expuso varios casos relevantes tratados por el CONAR de su país. Como conclusión, José Antonio Arochi, asociado de la firma “Arochi & Lindner” en México, moderador del panel, destacó la coincidencia de los tres panelistas en cuanto a la importancia de la autorregulación señalando que “la publicidad comparativa debe ser utilizada muy inteligentemente ya que resulta muy subjetiva y cada consumidor en cada país ve este tipo de publicidad diferente; por ende, las empresas deben tener estrategias muy particulares en cada uno de los países de la región. Por ejemplo, países como México no utilizan tanto la publicidad comparativa dado que el consumidor mexicano no lo ve con buenos ojos. En definitiva, este tipo de publicidad debe ser realizada de manera muy inteligente para obtener un resultado positivo en el mercado en el que el anunciante en cuestión desea sobresalir, prestando especial atención a la coyuntura de cada uno de los países de nuestra región”.

El último panel, dedicado al análisis del Ambush Marketing, contó con la participación de Francisco Barreto, V.P. General Counsel y Corporate Affairs en Direct TV Argentina; Valdir Rocha, de Veirano Abogados, del Brasil; Agustín Mayer del estudio Ferrere del Uruguay; Brian Murphy, socio de Frankfurt Kurnit, de los EE.UU. y Julio Lago, socio de PAGBAM IP, como moderador. Valdir Rocha comentó que en el caso de Brasil, para los recientes eventos deportivos se establecieron leyes y regulaciones nacionales, estaduales y municipales que prohibían varios tipos de conductas que pueden ser consideradas Ambush Marketing. Por su parte, Agustín Meyer evocó varias campañas relacionadas con el fútbol señalando que en su país - al igual que en Argentina - no existe legislación específica y que las acciones se fundan en los principios del derecho general, como el enriquecimiento sin causa, conductas que afectan los usos honrados, etc.

A su vez, Francisco Barreto, ilustró a través de distintos ejemplos como un inhouse lawyer intenta evitar que terceros aprovechen los eventos que se patrocinan. Finalmente, Brian Murphy hizo una presentación titulada “Ambush Marketing: The Off-Field competition at Sport Games”, que Lago resumió diciendo: “Brian nos explicó que debe tenerse en cuenta que ante la limitada cantidad de eventos no todos nuestros clientes pueden participar como sponsors oficiales por lo que uno debe saber que puede estar del lado de los sponsors en un momento y de los “ambushers” en el otro, por lo tanto, propuso el uso de una palabra menos peyorativa que “Ambush” (emboscada), como ser marketing por asociación”. Como conclusión, el moderador señaló como común denominador de las exposiciones “la dificultad de establecer el límite entre lo lícito y lo ilícito” y que la creciente importancia de los eventos deportivos y del marketing en las redes sociales ampliará sin dudas la cantidad de consultas en este tema.

A modo de conclusión, el Presidente Mundial de GALA, Jeffrey Greenbaum y la Dra. Fernandez Pfizenmaier, de PAGBAM IP, organizadores del encuentro, coincidieron en que “la autorregulación juega un rol fundamental para ayudar a proteger a los consumidores y mantener el campo de juego uniforme para los anunciantes, siendo vital que cada uno desde su lugar trabaje arduamente para lograr un balance entre la regulación de las autoridades y la autorregulación, de manera que no se opongan sino que se complementen”.

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