BUENAS PRÁCTICAS PROFESIONALES
El valor de la publicidad responsable

Hace más de 15 años, la Asociación Argentina de Publicidad y la Cámara Argentina de Anunciantes crearon el Consejo de Autorregulación Publicitaria (CONARP) bajo un gran objetivo: promover la publicidad responsable a través de la autorregulación.

Con este propósito, trabajamos para poner al alcance de toda las empresas el Código de Ética y Autorregulación Publicitaria, una guía eficaz para la elaboración de avisos que, sin perjuicio del impacto y la creatividad, apliquen los principios éticos que definen a la Publicidad Responsable el todo el mundo: Legalidad (respeto por la ley); Veracidad (respeto por el consumidor); Lealtad Comercial (respeto por la competencia) y Decencia (respeto por los diferentes públicos), en el marco de la Responsabilidad Social que le compete a cada empresa y cada agencia de publicidad.

Bajo esta misión, los temas que tenemos previstos abordar este año en materia de comunicación responsable, son los siguientes:

- Veracidad de la publicidad:
Por su propia naturaleza, la publicidad se debe al consumidor, respetando la veracidad y ayudándolo a tomar decisiones de compra bien informadas. Por el contrario, la publicidad engañosa puede perjudicar la confianza del público hacia la publicidad.

Dentro de este marco, es importante que tanto anunciantes como agencias maximicen los controles pertinentes sobre el contenido de los mensajes y la forma en que se presenta la información, adhiriendo proactivamente a buenas prácticas profesionales que garantizan la veracidad y la transparencia.

Resulta imprescindible adoptar los máximos recaudos para evitar posibles prácticas cuestionables que puedan generar confusión en el consumidor y en el público en general, tales como la manipulación de la información; ambigüedad; poca claridad; no correspondencia entre la imagen y la locución; extrapolar conclusiones no aplicables al caso; etc.

- Publicidad Comparativa:
Se trata de un recurso hoy utilizado en la mayoría de los países, en particular en nuestro país y en nuestra región. Por los riesgos que ella implica, esta práctica nos obliga como profesionales a tomar recaudos y considerar ciertas pautas para recurrir a la comparación de manera responsable.

Por ejemplo, informar debidamente sobre la supuesta ventaja del producto publicitado, pudiendo existir una referencia al competidor pero sin denigrarlo, es decir libre de cualquier tipo de juicio subjetivo. Asimismo, el mensaje debe focalizar la atención en atributos que sean relevantes para el consumidor, que lo ayuden a elegir mejor entre las alternativas disponibles en el mercado, apoyándose en afirmaciones que sean verificables, objetivas, y fundadas en estudios consistentes elaborados por terceros.

Y, desde ya, comparar productos que apunten a la misma necesidad pero que también sean equiparables, no sólo en cuanto a sus prestaciones sino asimismo en cuantos a su calidad y precio.

- Publicidad y RSE. Gestión de impactos y reputación corporativa:
Durante los últimos años, la RSE pasó de ser un conjunto de prácticas aisladas a convertirse en un sistema de gestión que tiene en cuenta los impactos del desempeño de las compañías en lo económico, lo social y lo ambiental.

Desde esta concepción transversal e integral de la responsabilidad social, la publicidad responsable es parte ineludible del comportamiento ético que define el buen gobierno de una empresa.

Hacer publicidad responsable es tener en cuenta los efectos del mensaje sobre los distintos públicos. La autorregulación en las comunicaciones comerciales, ejercida con convicción y responsabilidad, permite evitar posibles impactos no deseados y siempre previsibles de los mensajes publicitarios, que podrían afectar de manera negativa la reputación de las empresas.
De acuerdo con lo manifestado, estos impactos pueden ser sociales, económicos y ambientales. Los impactos sociales se refieren a los efectos que un mensaje puede tener en el público, que no es solamente el target al cual se dirige una campaña (esto es, infancia, adolescencia, etc.).

En cuanto a los impactos económicos, tenemos: los costos significativos que conlleva un aviso o campaña que debe levantarse y/o modificarse; las sanciones económicas impuestas por organismos reguladores; costos judiciales; y los costos intangibles por daños a la salud de las marcas y a la imagen de la propia empresa.

Por último, pueden mencionarse impactos ambientales como la contaminación material (envases, desperdicios); la contaminación visual (naturaleza y medio urbano); y la contaminación sonora.

- Consumo responsable:
Hoy en día estamos ante un cambio en la forma en que las marcas se relacionan con los consumidores. La globalización y las nuevas tecnologías hacen que este escenario sea mucho más dinámico. Las redes sociales permiten generar conversaciones, en tiempo real, lo que significa que las personas tienen voz y voto para aprobar una marca o bien, se valen de la redes para compartir su queja ante un aviso que consideren ofensivo o cuestionable.

En este contexto, es necesario que los anunciantes sean cuidadosos con lo que dicen y cómo lo dicen. Antes que nada, las marcas deben ser respetuosas con sus públicos. Al consumidor no le gusta que le mientan. Diferentes informes muestran cómo la sociedad y, sobre todo, las nuevas generaciones, están más dispuestos a comprar productos de marcas que sean auténticas y responsables. Los consumidores esperan que las compañías sean responsables y valoran positivamente que lo sean.

En suma, el gran desafío es que las empresas sean conscientes del potencial efecto que pueden tener sus comunicaciones en el público, aún más allá del target específico, y cuiden sus contenidos asumiendo la responsabilidad que les compete como integrantes de la comunidad. Asimismo, es importante que las empresas comprendan el daño que un aviso poco ético puede generar en sus propias marcas.

En la sociedad de hoy, donde las empresas son demandadas a ser coherentes en todos los aspectos que hacen a su gestión alineados con la Sustentabilidad, desde el CONARP trabajamos intensamente por una comunicación comercial ética con el propósito de que tanto la industria como los organismos de regulación y el público en general sepan que en Argentina existe una entidad privada sin fines de lucro formada por los anunciantes y las agencias comprometidas con este objetivo y que ven en el CONARP un sistema útil y eficaz para la resolución de conflictos.

En este 2017 reafirmamos nuestro compromiso con la autorregulación, ya que estamos convencidos de que mejora la calidad de la comunicación. Continuaremos trabajando para que todas las empresas adopten el Código de ética consensuado por las dos entidades principales de la industria, garantizando la calidad total en el desarrollo de la comunicación comercial.

La buena publicidad está en nosotros.

Por Fernando Hofmann - Presidente Consejo de Autorregulación Publicitaria (CONARP) – Argentina, para el IARSE – Instituto Argentino de Responsabilidad Social Empresaria. Marzo de 2017

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