“Publicidad responsable es asumir la responsabilidad social que tenemos de producir mensajes que no sean ofensivos”

En diálogo con el CONARP, Agustín Coste, Director General de Cuentas de MERCADO McCANN opina acerca de la autorregulación publicitaria, los aspectos éticos a tener en cuenta en la elaboración de los mensajes y los efectos de la publicidad sobre los distintos públicos y la construcción de marca. Además, destaca los desafíos que tiene la publicidad ante las redes sociales y la presencia de un consumidor más activo y exigente.

¿Cuál es su opinión sobre la autorregulación publicitaria?

Considero que es la manera más ética y responsable de ejercer nuestra profesión.

¿Qué significa para usted “Publicidad Responsable”? ¿Cuáles serían sus alcances?

Principalmente, significa asumir la responsabilidad social que tenemos las agencias de publicidad, los anunciantes, los profesionales publicitarios y los responsables de medios de producir mensajes veraces que no sean ofensivos, que seamos respetuosos en lo que decimos y cómo lo decimos, entre otras cosas.

¿Cuáles son los principales aspectos éticos que deberían tener en cuenta agencias y anunciantes a la hora de producir el mensaje comercial?

Respetar los principios de la moral y las buenas costumbres, como también las leyes vigentes. Por eso es importante ser críticos y autocríticos con lo que hacemos.

El responsable por la comunicación de un producto no sólo tiene una gran responsabilidad social por los efectos que puede causar su mensaje en los distintos públicos, sino también una responsabilidad económica de vital importancia, vinculada a los efectos que ese mensaje puede tener en la construcción marcaria y la imagen de la empresa. ¿Cómo ve hoy en día está situación? ¿Es un desafío para los publicitarios comprender toda esta responsabilidad inherente a su actividad profesional?

Claro que sí. Además las marcas comunican diariamente en redes sociales, por lo tanto, el desafío se hace cada vez más grande porque se trabaja con menos tiempo y cualquier error puede perjudicar muchísimo. Se pueden ver notas periodísticas en los principales medios cuando sucede algo de este estilo.

¿Percibe que hay un consumidor más exigente con respecto a la publicidad?

No sólo hay un consumidor más exigente con respecto a la publicidad sino que también hay un consumidor más activo. Los comentarios de la gente en las redes sociales de las marcas son una buena manera de visualizar esto.

¿Qué desafíos tiene la Publicidad por delante?

Creo que el principal desafío que tiene la publicidad por delante sigue siendo producir mensajes relevantes y en todos los formatos existentes.

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