“La Publicidad Responsable es esencial porque hace a la confianza entre el consumidor y el anunciante”

Con motivo del Día del Anunciante, celebrado el 7 de julio, entrevistamos a Philip Perez, presidente de la Cámara Argentina de Anunciantes (CAA), quién compartió su visión acerca del escenario actual de la comunicación comercial y el valor de la autorregulación y la publicidad responsable. Además, expresó algunas recomendaciones a tener en cuenta al momento de definir y planificar una estrategia de comunicación.

¿Cómo ve actualmente el escenario de las comunicaciones de marketing? ¿Qué piensa acerca de la actuación del CONARP en dicho escenario?

El mundo del marketing es muy dinámico. Está siempre atento no sólo al pulso de la sociedad sino también al progreso de la tecnología, y por ende cambia a gran velocidad, anticipándose a los cambios y desarrollando nuevas modalidades de comunicación. Pero, por otro lado, las comunicaciones de marketing se enfrentan hoy a un escenario en el cual todos, anunciantes y consumidores, hablan al mismo tiempo. Lograr atención en este contexto es cada vez más difícil y la duración de la misma cada vez más corta.

Del punto de vista de la autorregulación, las comunicaciones de marketing están en general muy bien, reflejo del trabajo de concientización del CONARP, especialmente entre los grandes anunciantes. Sin embargo, en el mundo de hoy y gracias a la tecnología, hay cada vez más nuevos anunciantes, principalmente medianos y chicos, y algunos de ellos pueden no estar suficientemente interiorizados sobre las bondades del sistema de autorregulación publicitaria y de su funcionamiento.

“La solidez de una marca reside en su credibilidad. La comunicación, además de buscar establecer un vínculo y deseo entre el consumidor y la marca, deber preservar y construir permanentemente esta credibilidad”

¿Cuál es el valor de la publicidad responsable para las empresas?

Es esencial porque hace a la confianza entre el consumidor y el anunciante. Sin esta confianza, la publicidad no funciona o es rechazada. En un sentido más amplio, la publicidad responsable también hace a la confianza entre la sociedad y la publicidad. Y esto es importante, porque la publicidad financia todo lo que consideramos como “gratuito” hoy.

¿Las empresas anunciantes asociadas a la Cámara conocen y aplican el Código de Ética y Autorregulación del CONARP en sus comunicaciones?

Si, absolutamente. Y podemos decir sin lugar a dudas que esto es el fruto del trabajo constante del CONARP entre los socios de la CAA y de la AAP.

¿Qué recomendaciones haría a los anunciantes a la hora de definir y planificar una estrategia de comunicación?

Cada anunciante sabe mucho mejor como definir y planificar una estrategia de comunicación para lograr sus objetivos de marketing. Solamente insistiría en que la solidez de una marca reside en su credibilidad. La comunicación, además de buscar establecer un vínculo y deseo entre el consumidor y la marca, deber preservar y construir permanentemente esta credibilidad.

“La publicidad responsable es esencial porque hace a la confianza entre el consumidor y el anunciante. Sin esta confianza, la publicidad no funciona o es rechazada. En un sentido más amplio, la publicidad responsable también hace a la confianza entre la sociedad y la publicidad”.

¿Cuáles son los principales temas que está trabajando la CAA en la actualidad? ¿Cuáles son los objetivos de la actual gestión?

La CAA buscar permanentemente garantizar el entorno más favorable para la inversión publicitaria de los anunciantes. En este sentido, las prioridades hoy son:
• Mejorar la transparencia en las contrataciones, las mediciones y los resultados de la publicidad digital
• Adaptar el marco legal obsoleto al nuevo mundo de las producciones digitales, marco legal que limita hoy su competitividad y desarrollo.
• Seguir fomentando el intercambio entre pares y la difusión de mejores prácticas.
• Y, por supuesto, seguir actuando en defensa de la libertad de expresión comercial, regularmente amenazada por diversos grupos de interés, y promoviendo su ejercicio responsable.

Con una mirada a futuro, ¿Cómo ve a la autorregulación publicitaria? ¿Qué desafíos tiene por delante? ¿Se enseña adecuadamente en las escuelas de marketing y publicidad?

Creo que la autorregulación publicitaria tiene 2 grandes desafíos en esta etapa, desafíos que hacen a su instalación definitiva como el método más eficiente para lograr publicidad responsable. En este sentido, la autorregulación debe ampliar su público hacia 2 direcciones:
• Hacia los nuevos anunciantes y agencias, la mayoría de los cuales no son socios de la CAA ni de la AAP y a menudo no tienen conocimiento del código de ética ni conciencia de las consecuencias que una mala publicidad puede tener sobre la confianza que mencioné anteriormente.
• Hacia las autoridades, promoviendo el dialogo, brindando muestras de que el sistema funciona y manteniéndolo actualizado de acuerdo con el dinamismo propio de la industria, en beneficio de la comunidad en su conjunto.

La enseñanza de la autorregulación en las escuelas de marketing es una tarea indispensable. El CONARP está muy dedicado a ello. Creo importante que los alumnos entiendan que una publicidad responsable le hace bien a la industria en general y a su desempeño como profesionales en particular.

Sobre el #DíaDelAnunciante

En el año 2004, la Cámara Argentina de Anunciantes (CAA) decidió instituir el 7 de julio como el "Día del Anunciante". Los fundamentos de la elección de la mencionada fecha se remontan al año 1959, habiendo sido el día en que se firmó el acta constitutiva de la entidad, con el acuerdo de 19 empresas anunciantes que decidieron nuclearse con el objeto de proteger sus intereses y mejorar el desenvolvimiento de la publicidad. Desde entonces, su misión es representar a los anunciantes y propiciar el desarrollo de buenas prácticas en su área de competencia.
Al instituir el "Día del Anunciante", la CAA invita a todos los anunciantes de la República Argentina a continuar ejerciendo la responsabilidad social que les cabe, propiciando la emisión de mensajes publicitarios honestos, confiables y veraces, dentro de un marco ético consensuado, y que estén en armonía con las normas vigentes y con los valores esenciales de la sociedad.

Volver