Redes sociales, las plazas del siglo XXI

Lo importante es entender lo que hacemos las personas cuando estamos en las redes: conversar. Por eso para las empresas, más que una plataforma donde pautar sus marcas, es un lugar donde hacer circular sus mensajes. Escribe Santiago Olivera, socio de TBWA, directivo de la AAP e integrante del CONARP, en exclusivo para BRANDS.

La máxima más importante de la publicidad es un axioma al que durante mucho tiempo minimizamos: la mejor publicidad es el boca-a-boca. ¿Por qué lo minimizamos tanto? Porque la publicidad durante casi un siglo no necesitó del boca-a-boca. ¿Recuerdan esos tiempos cuando las audiencias se congregaban masivamente en torno a los televisores? ¿Esos tiempos en los cuales el prime time lo era todo? Cualquier mensaje que una marca emitiera era recibido por millones de personas que no podían evitarlo y tras un período no muy largo lo habían visto suficientes veces como para amarlo u odiarlo, pero nunca para que les resultara indiferente. Era una época en que la publicidad no sólo comunicaba un producto, ni siquiera comunicaba una marca: una época donde la publicidad creaba mundos aspiracionales que solo podían ser habitados con la compra de esa marca. Un mundo perfecto para la publicidad. Un mundo que duró tanto tiempo que nos olvidamos del boca-a-boca.

Y un día apareció internet y el mundo hizo ¡plop! “¿Qué era esa furia?” diría Charly, o Bernbach, si hubiese llegado a verlo. Son las redes sociales, que sin internet no existirían. Ah, las redes sociales: toda una novedad. ¿Qué hacemos con ellas? nos preguntamos los publicitarios, los marketers, los medios, y hasta mi madre. Tenemos que entenderlas, aprehenderlas, conocerlas, experimentarlas. Y así abrimos nuestros perfiles personales en Facebook (no fue muy difícil), y luego en Snapchat (esa nos costó un poco más). Y claro: si “la gente” está en las redes sociales entonces nosotros, “las marcas”, también tenemos que estar ahí. No sabíamos muy bien por qué (bueno, si hay algo que las marcas buscan es estar donde haya mucha gente y parece que en las redes sociales hay mucha gente [1]) y peor aún, no sabíamos -y seguimos sin saber- cómo.

Lo cierto es que le dimos muchas vueltas sin ver que la respuesta la teníamos ahí, frente a nuestros ojos. Las redes sociales son las plazas del siglo XXI. Sí: las plazas donde a lo largo de la historia nos encontrábamos con nuestros vecinos. Para ponernos al día, contarnos lo que hicimos, hablar de nuestra familia, amigos, pasarnos la información confidencial que teníamos de conocidos en común, mostrarles las cartas, postales y luego fotos de nuestros seres queridos que estaban lejos. El lugar adonde íbamos a alardear, a pavonearnos o simplemente a ver la vida pasar. El lugar donde nos quedábamos un rato o mucho rato, donde nos cruzábamos con gente que sabíamos que iría y con gente que nos sorprendía con su presencia. Lo que la humanidad ha venido haciendo desde que el hombre se volvió sedentario.

No sé porqué tardamos tanto en darnos cuenta de que las redes sociales son exactamente eso mismo. Y no importa tanto. Lo interesante es entender lo que hacemos las personas cuando estamos en las redes sociales. Porque, siendo tantos los que estamos ahí, para las marcas es evidentemente un lugar interesante para comunicarse con sus consumidores o posibles consumidores. (Ya sabemos que con los medios tradicionales eso no lo conseguiremos nunca más. Sí, estimado lector: si usted tiene la esperanza de que lo que alguna vez vivió se repita, lamento desilusionarlo: el siglo XX fue una anomalía en la historia de las comunicaciones y no se repetirá.)

Lo interesante es que lo primero que hicimos las marcas en las redes sociales fue camuflarnos de personas. Creamos nuestros perfiles como los de cualquier mortal y empezamos a hacer lo que todos hacían. Todo bajo ese mantra que nos creímos a rajatabla: hay que humanizar a las marcas. Pero, claro, las marcas no son personas. Así que la famosa conversación entre marcas y consumidores no se dio. ¡A menos, claro, que los coimeáramos! Y fue así que empezamos a pedirles likes, RT y cualquier cosa que signifique engagement a través de sorteos, concursos y premios. Claro, eso no es una marca. Por lo menos, no esas marcas que habíamos creado de forma tan aspiracional durante tantas décadas previas a internet.

Y esos perfiles que pretendían emular a los personas se convirtieron, sin que nos diéramos cuenta, en perfiles de empresas, donde los consumidores interactúan como si lo hiciesen con el centro de atención al cliente. ¡Claro! No nos damos cuenta porque empezamos a pautar en las redes sociales y entonces algunos de nuestros mensajes consiguen alcanzar los KPIs que buscamos. Pero no nos engañemos: lo que estamos haciendo es publicidad en redes sociales, muy parecido a la propaladora en la plaza. De conversación, ni hablar. (Si me preguntan a mi, les diría que la idea de conversar con una marca no me resulta muy atractiva por mas que esté muy de moda. Cuando entro a una red social quiero hablar con mis amigos, no con un limpia inodoros. No sé ustedes).

Por lo tanto, aquí estamos. Tenemos a millones de personas en una plaza más grande que la de Mayo, hablando entre ellos todo el tiempo y nosotros queriendo meter nuestro mensaje en los resquicios de las conversaciones que se dan allí. No va a funcionar, amigos, a menos que la gente no tenga mas remedio (por ejemplo, si cada 10’ de estar en una red social me veo obligado a ver un comercial, y si no lo hago, no puedo seguir navegando).

Entonces, ¿qué cazzo hacemos con las redes sociales? Bueno, poner en práctica esa vieja máxima que dice que la mejor publicidad es el boca-a-boca. Si queremos que nuestra marca circule en las redes sociales, tenemos que ser “memerables”: crear acciones, objetos, mensajes, que sean tan interesantes como para que la gente hable de ellos. Por un rato, dejen de mirar las redes sociales tradicionales y concéntrense en Whatsapp, la red social por excelencia. Las marcas no están allí, pero de vez en cuando ustedes se encuentran con ellas. El grupo de mamis del jardín que comparte el comercial de “las señoras que no quieren ser señoras”: ¿cómo lo consiguió Issue? Creó una pieza memerable, esa que antes comentábamos en el asado del domingo (¡o en la plaza!): “¿viste la propaganda esa, la de las señoras?” O Fearless Girl, o el video de Maria Eugenia Vidal y Brancatelli. Aunque no lo sean, llamémoslos memes. Piezas de comunicación que querramos compartir con nuestros amigos/ contactos/ conocidos. Para compartirlos, hoy no iremos a la plaza, sino que lo haremos a través de las redes sociales.

[1] Usuarios mensuales: Facebook, 1900 millones; Twitter, 328 millones; Instagram, 700 millones.

EL AUTOR: Un apasionado de la Publicidad, con más 30 años de trayectoria en la profesión. Integró los equipos de agencias como Ratto/BBDO, Y&R, Pragma, DDB, Savaglio y FCB. En 2010, junto a tres compañeros con los cuales había trabajado por más de 15 años, inició un proyecto propio que se plasmó en la sociedad con TBWA\. Esa pasión por la actividad lo llevó a seguir estudiando (cursó la Maestría en Comunicación Institucional en la UCES), a involucrarse en el Consejo Publicitario Argentino (donde fue vocal), en la Asociación Argentina de Publicidad (donde fue y sigue siendo Director Titular y, entre 2010 y 2012, el Presidente más joven en los 85 años de historia de la AAP), INTERACT, la Unión de Agencias Interactivas (integra la Comisión Directiva) y en el Consejo de Autorregulación Publicitaria (es miembro de la Comisión Directiva).

Fuente: BRAND

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