La Publicidad al servicio del Consumidor
Autorregulación para una publicidad veraz

Por Fernando Hofmann, presidente del CONARP.

“Ningún mensaje deberá ser hecho en forma tal que perjudique la confianza del público en la publicidad”. Con esta clara definición, la Cámara Internacional de Comercio presenta uno de los pilares fundamentales de la industria publicitaria.

La Publicidad, ante todo, es un servicio al consumidor. Por lo tanto, las empresas y sus agencias deben preservar su confianza y entregarle mensajes que no sean engañosos, permitiéndole tomar decisiones de compra bien informadas.
Cuando vemos un aviso todos somos conscientes de que detrás existe una marca que nos quiere vender algún producto o servicio. Es igualmente cierto que la publicidad tiene la intención de crear empatía con la marca, y no sólo con ese producto que se está ofreciendo. Si bien el consumidor también conoce esto, resulta imprescindible ajustar los controles de calidad al máximo para evitar posibles lecturas no deseadas.

En tal sentido, la autorregulación, ejercida con convicción por parte de las empresas, permite adoptar los recaudos necesarios para evitar mensajes cuestionables que puedan generar confusión, tales como la manipulación de la información; ambigüedad; poca claridad; no correspondencia entre la imagen y la locución; o extrapolar conclusiones no aplicables al caso.

Es ahí donde actúa el Consejo de Autorregulación Publicitaria (CONARP), fundado hace más de 15 años por agencias y anunciantes, para establecer un límite ético y cuidadoso, consensuado por la propia industria, a fin de proteger al consumidor y las empresas, considerando el daño que un aviso engañoso puede generar en la reputación corporativa.

Siendo uno de los temas analizados recientemente, desde el CONARP lanzamos una nueva guía donde ponemos a disposición de la industria una serie de recomendaciones para garantizar la veracidad de los mensajes al momento de definir una estrategia comercial.

El paper ofrece precisiones sobre cómo hacer uso de ciertos recursos creativos en el discurso publicitario, como la exageración evidente (puffery), la metáfora y el humor; el uso de superlativos que plantean un posicionamiento dentro del mercado (“mejor que”, “el más”, “líder”, “único”); o el uso de expresiones como “100%” o equivalentes. También sobre la disposición de lo que se llama “letra chica” o “disclaimer”, que debe tener un tamaño y ubicación tal que permitan su fácil lectura y comprensión.

Además, la guía orienta sobre los soportes técnicos que se presentan para avalar una performance y las afirmaciones en los claims; es decir, la veracidad de las fuentes, su solidez, alcance y pertinencia, con respecto a lo que se está comunicando.

Más allá de los costos económicos que deben enfrentar las firmas cuando se ven involucradas en polémicas, el impacto en su imagen cuesta mucho más de reparar en un contexto en el que el consumidor, especialmente el más joven, es cada día más consiente de la Responsabilidad Social que tienen las compañías; y esperan y valoran positivamente que lo sean. Diferentes informes muestran cómo la sociedad y, sobre todo, los millenials, están más dispuestos a comprar productos de marcas que sean auténticas y responsables.

Los riesgos mencionados (siempre previsibles) pueden ser hoy enormes teniendo en cuenta las posibilidades de viralización de las redes de sociales, donde este nuevo consumidor, con más poder, puede hacer valer su voz para aprobar una marca o bien compartir su queja ante un aviso que considere ofensivo o cuestionable. Así, las redes sociales exponen a las marcas de forma inmediata. En ese contexto, es necesario que los anunciantes maximicen sus controles, y sean cuidadosos con lo que dicen y la forma en que presentan la información dentro de sus publicidades, protegiendo la reputación de la marca y de la industria en general.

En suma, en lo que se refiere a la gestión de la comunicación comercial, es recomendable actuar proactivamente previniendo potenciales impactos negativos que pueden afectar la calidad del mensaje. Cuando las compañías logran una publicidad que sea, al mismo tiempo, creativa, transparente y respetuosa de todos sus públicos, entonces los beneficios se multiplican.

Como afirmaba William Bernbach, “El elemento más poderoso de la publicidad es la verdad”. Esperamos que estas recomendaciones, disponibles en nuestra web, ayuden a las empresas en esa dirección.

Fuente: Revista Mercado, Edición Aniversario, agosto 2017

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