Comunicación comercial en Internet
La responsabilidad de las marcas en el ámbito digital

*Por Fernando Hofmann, presidente del CONARP

Desde el Consejo de Autorregulación Publicitaria (CONARP), se promueve que la publicidad debe cumplir con las normas legales vigentes, informar de manera veraz a los consumidores, no denigrar a la competencia y tener en consideración a los diferentes públicos, dentro del marco de la responsabilidad social que le compete a cada integrante de la industria.

Hoy nos encontramos frente a una presencia cada vez mayor de los medios digitales en la vida cotidiana de la gente. Vivimos cada vez más inmersos en la interacción con dispositivos móviles y a través de las redes, generándose una realidad en constante dinamismo.

En este contexto, circulan mensajes comerciales que ya no son irruptivos como la publicidad en su sentido tradicional sino que son elegidos voluntariamente por el receptor, sea visitando la web de una marca o siguiendo una página en redes sociales.

Además de la publicidad, hoy las marcas utilizan muchas otras formas de hacer llegar sus mensajes al público: patrocinios, promociones, marketing directo, branded content, elementos físicos y digitales, entre otros. Este es el terreno de la comunicación comercial en su sentido más amplio, en donde la identidad del emisor siempre debe ser evidente para el público.

Contenidos comerciales en la web

Los principios y normas del Código de Ética y Autorregulación Publicitaria son aplicables a todos los mensajes de índole comercial. En tal sentido, toda comunicación comercial debe ser legal, veraz, honesta, leal y digna de confianza en cumplimiento del ejercicio responsable de la libertad de expresión comercial.
Actualmente, se pueden identificar diferentes formas de comunicación comercial en Internet, con características propias, entre las que se pueden mencionar:

• Publicidad: además de los principios detallados en el Código de Ética y Autorregulación Publicitaria, también debe considerar buenas prácticas en relación con el uso de cookies.

• Correo electrónico, donde se deben cumplir con todas las normas éticas y legales vinculadas a la protección de datos personales.

• Branded content, si bien la marca se inserta en un contexto de una historia más amplia, al tener una presencia con fines comerciales es necesario cumplir con los principios de legalidad, veracidad y lealtad comercial.

• Sitio web de la marca, debe brindar información veraz a los consumidores, sin denigrar a la competencia y teniendo en cuenta las leyes correspondientes.

• Redes sociales; sea a través de cuentas propias oficiales de la marca, o a través de influencers contratados, debe ser legal, veraz, leal y digna de confianza. Adicionalmente, si existe un compromiso contractual entre la marca y el vlogger, éste tendría que resultar evidente para el consumidor con el fin de asegurar un mensaje veraz.

Es de destacar, que en redes sociales también se pueden encontrar contenidos generados por terceros sin relación contractual con la marca, de manera intencional (mediante el user-generated content - UGC) o no (si es por configuraciones prestablecidas del sistema). En principio, esta modalidad no se entiende como comunicación comercial dado que no hay una intervención activa de la marca en la creación y difusión del mensaje, salvo que el UGC sea adoptado por esa marca.

Dentro de este contexto, y como parte del impulso de la publicidad responsable en medios digitales, en octubre CONARP e INTERACT (Unión de Agencias Interactivas) firmaron un acuerdo que establece el ingreso de INTERACT como socio del organismo de autorregulación.

Los invitamos a leer el paper completo sobre publicidad y comunicación comercial en Internet en nuestro sitio web: www.conarp.org.ar

Fuente: Revista Buenos Anuncios – CAA

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