“Ningún sector social debería sentirse agredido o dañado por la comunicación publicitaria”

Como agencia, no pondría en juego la reputación de la marca”, observó Federico Viciano, Co-Founder & Director de la agencia digital Dual, e integrante del CONARP en representación de INTERACT. En la entrevista, el directivo reflexiona sobre los alcances de la publicidad responsable y la autorregulación, especialmente en lo que hace al mundo interactivo y digital, considerando que “hoy los medios digitales son masivos”.

¿Cómo define a la Publicidad Responsable?

Desde mi óptica, como agencia, lo divido en dos partes:
Primero, en lo que respecta al consumidor como individuo: que el mensaje tiene que ser honesto, veraz, sin engaños. Hoy los consumidores tienen muchas fuentes de información para corroborar, investigar y escuchar otras opiniones sobre los productos / servicios del anunciante.
Segundo, el rol social y la faceta de la publicidad sobre el impacto en la sociedad: creo que como primera instancia no debería promover conductas o mensajes que puedan generar impacto negativo en una sociedad o sectores de la misma.
Las agencias queremos modificar conductas de consumo de las personas, por definición, pero esas conductas no deberían anteponerse a ciertas buenas costumbres. Ningún sector o segmento debería sentirse agredido o dañado por la comunicación.
Como agencia, no pondría en juego la reputación de la marca.

¿Qué opina sobre la decisión de INTERACT de asociarse al CONARP?

Para mí es muy bueno y necesario. Años atrás lo digital era un desprendimiento de campañas pensadas para medios que eran considerados más masivos. Hoy los medios digitales son masivos. Y en esa transformación de medios, INTERACT no debía quedarse afuera. Desde mi opinión, sumaría más actores del “mundo digital” al CONARP.

¿Cuál es la ética que promueve INTERACT entre sus asociados?

Siempre desde INTERACT se promovieron buenas prácticas para que todos los actores salgamos beneficiados: Anunciantes, agencias, medios y consumidores.
Más allá del mensaje que puedas generar como agencia, existen distintos tipos de “malas” prácticas, desleales o engañosas, no sólo para los consumidores, sino para los anunciantes.
Desde hace muchos años que desde INTERACT trabajamos para promoverlo: Eventos, capacitaciones, artículos y acciones en conjunto con medios.
Los medios en digital tienen exigencias en cuanto al contenido que publicitás. Eso nos genera un marco al cual hay que adaptarse. Si no aplica, no corre tu pauta.
A partir de ese marco hay que trabajar en todo lo que se pueda mejorar.

¿Cómo ve el comportamiento de las Agencias Interactivas con relación a la comunicación responsable?

Bueno, como dije anteriormente, tenemos una base que son las políticas de los medios digitales como Google, Facebook y Twitter, por ejemplo.
Y las agencias digitales que son desprendimiento de las creativas tradicionales en general tienen incorporado conocimiento sobre las normas de CONARP.
Igualmente creo que se viene una época que amerita mucha discusión en este aspecto.
Los “influencers”, sus recomendaciones de producto y el rol de las agencias / anunciantes en la contratación. Hasta dónde tienen responsabilidad los “influencers”. Es un capítulo aparte.

¿Cuáles son los principales objetivos y actividades de INTERACT para este segundo semestre del año?

En INTERACT nos proponemos tener la mayor cantidad de actividades útiles para nuestros asociados. En ese camino tenemos ya agendado el premio +Digital que se entrega en el IAB NOW. Eventos mensuales de networking. Plenarias donde llevamos a exponer a diferentes actores: medios, consultoras, periodistas, “gurúes”, etc. Y capacitaciones exclusivas para miembros.

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