La comunicación de las marcas en la era digital

Por Fernando Hofmann, presidente del Consejo de Autorregulación Publicitaria (CONARP)

Hace pocos años atrás, a los soportes digitales se los llamaba “nuevos medios”. Eran una novedad tanto para usuarios como para empresas, que todavía preferían dedicar la mayor parte de su presupuesto publicitario a los “medios tradicionales”, al entender que podían adaptarse mejor a su estrategia comercial.

La evolución de la tecnología llevó a que lo digital sea parte de nuestra vida cotidiana, al punto que todos los medios integraron cada vez más sus contenidos a la web, que pronto se convirtió en un punto de convergencia donde la gente va en búsqueda de información relevante y personalizada de forma inmediata.

Así, el canal de transmisión unilateral fue quedando a un lado y surgieron nuevas tecnologías interactivas que cambiaron el modelo de comunicación, permitiendo a los usuarios adquirir un rol activo no sólo para brindar feedback en tiempo real a las publicaciones de terceros, sino también para generar sus propios contenidos. Dentro de esta línea, apareció la posibilidad de crear perfiles en redes sociales, generando una suerte de identidad virtual nutrida de contactos personales de distintos ámbitos.

Como era previsible, esto no podía ser ignorado por las marcas, en particular teniendo en cuenta un ambiente en el que se incrementó el avance de adblockers y algunos servicios por suscripción premium que, entre sus características, incluyen la anulación de publicidades.

Frente a esto, las empresas desarrollaron diferentes formas de hacer llegar sus mensajes comerciales a sus públicos, no siempre bajo la estructura de un mensaje publicitario habitual, sino también valiéndose de la posibilidad de armar un sitio web dedicado específicamente a su producto y/o servicio; la apertura de espacios propios en redes sociales y, en algunos casos, la contratación de influencers (bloggers que generan contenido propio y son referentes por su cantidad de seguidores).

Mientras que en sitios web y canales oficiales es claro que existe una intención comercial -ya que se trata de un contenido que genera la empresa de manera directa- es preciso adoptar ciertos recaudos al momento de comunicar a través de influencers.

Como punto de partida, resulta fundamental que, cuando existe un compromiso contractual entre la marca y el blogger, esta relación siempre sea evidente para el usuario, con el fin de asegurar la transparencia y entregar información veraz al consumidor.

Otro punto a considerar es que el blogger genera contenido para su audiencia específica y, en este sentido, hay que analizar en qué contexto puede aparecer la marca y qué grado de participación tiene en la creación de contenido, sin perder de vista los objetivos de la acción.

En este escenario, es innegable que la evolución de los formatos de comunicación presenta nuevos desafíos profesionales, al tiempo que las empresas siguen perfeccionando su rol discursivo de acuerdo con la dinámica propia del mercado, y aprovechando las tecnologías disponibles dentro del marco de su responsabilidad social.

Para facilitar la creación de comunicaciones comerciales en medios digitales, el Consejo de Autorregulación Publicitaria publicó recientemente un paper sobre el tema, como una herramienta adicional en el compromiso por la práctica de una publicidad legal, veraz, honesta, leal y digna de confianza. Los invitamos a leer el documento, disponible en el sitio del CONARP: www.conarp.org.ar

Fuente: El Cronista Comercial

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