Newsletter #82 - Noviembre 2018

Macó Estébanez: “Lo mejor para una marca es que la recomiende la gente”

(Cartagena de Indias, Colombia - Por enviadas especiales de Marketers by Adlatina) - La Women to Watch Argentina 2017 asegura que hay un cambio en el paradigma de la comunicación y que hoy la recomendación de un producto suele llegar por parte del consumidor.

Macó Estébanez regresó hace poco más de un año a la división lácteos de Danone: en aquel momento dejó de ser directora de marketing Danone Eearly Life Nutrition, cargo que desempeñaba desde 2011. A la empresa había ingresado en 1997 como directora de marketing y de health strategy, rol que ocupó durante catorce años. Estebánez estuvo presente en el congreso +Cartagena, en el que dio una charla y además participó en el panel organizado por ONU Mujeres.

—En su ponencia, titulada Responsabilidad social y mercadeo: dos almas destinadas a encontrarse, dijo que la gente ya no quiere elegir entre comer rico y sano, sino que quiere ambas cosas; por eso hoy, las marcas “comunicamos un estilo de vida”. ¿Puede ampliar esta frase?

—Los productos saludables históricamente se posicionaron en el lugar de dar cátedra: tenés que comer esto porque te hace bien, tenés este problema, te ofrezco la solución, todo desde un lugar muy autoritario. La verdad es que esa fórmula ya no funciona más. Hoy la gente tiene mucha más información y hasta le cuestiona al médico el diagnóstico por lo que busca a través de Google. Entonces, hoy la forma de seducir a las personas no pasa por generarles miedo por los problemas que pueden tener si no consumen tu producto, o por decirles Yo como empresa sé, estudié esto, te conviene hacer esto. Hoy lo que se necesita es ofrecer posibilidades y empoderar a las personas para que ellas mismas hagan sus propias elecciones: uno simplemente les da los elementos y les marca un rumbo, y es la manera cómo la gente se engancha más, porque lo hace propio; no es algo impuesto, sino cocreado.

—Además, habló del nuevo Yogurísmo Natural. ¿El relanzamiento de ese producto viene de la mano de las investigaciones que llevaron adelante?

—En Yogurísimo teníamos una oferta de productos que no coincidía con lo que la gente estaba buscando: yogures que no tenían pedazos de frutas, con sabores más artificiales. La gente buscaba otras cosas: frutas como las que cortan por la mañana en sus casas, un yogurt mucho más cremoso, natural. Escuchamos lo que nos decían y lo llevamos a cabo. A nosotros, desde 2010 se nos venía cayendo la categoría año tras año, y entendimos que la receta que habíamos usado y que había sido exitosa por un tiempo ya no funcionaba más. Fue un poco a prueba y error, pero sentíamos que estábamos en el buen camino; hoy los resultados validan que el camino está bien.

—En muchos rubros, no sólo en el de alimentos, sino en cosmética, por ejemplo, están con la cuestión de volver al origen, a lo natural. ¿Qué piensa de esto?

—En un mundo que ha avanzado mucho y donde hay infinidad de ofertas, la gente se siente segura en lo que conoce: los orígenes, las cosas simples, no rebuscadas. Por eso también lanzamos el yogur natural. Lo habíamos lanzado varias veces, pero no había tenido éxito porque la gente decía: No tiene sabor a nada. Pero no les habíamos explicado que ese yogur era así porque había una infinidad de cosas para combinarlos: le ponés miel, frutas, cereales, dulce, salado. Hoy eso es lo que la gente entendió. Y esto de decir el mundo de lo saludable era siempre percibido como algo tortuoso: tengo que comer un apio, una lechuga. Entendemos que el éxito está en tratar de construir cosas saludables, pero ricas a la vez, que tienten, enamoren, den ganas.

—Lleva muchos años de carrera en el área de marketing. ¿Estos últimos años constituyen un momento crucial en la relación del consumidor con las marcas, o ya ha vivido algún momento similar?

—Creo que este es un momento muy distinto, de quiebre. Por un lado, todo el tema de lo digital, las redes, hace que la gente tenga mucha información y eso cambia los paradigmas de cómo comunicar. Antes, uno prendía la televisión y lo que una marca te decía era verdad absoluta. Hoy hay infinidad de posibilidades, hay gente que te pone en un pedestal o te denigra, y hay que convivir con todo eso. Y cambia el paradigma de hacer comunicación, de comunicar los productos. Hoy unas de las mejores cosas que puede pasar con una marca es que la recomiende la gente: ese es el mejor marketing y no lo hacemos nosotros. Creo que es un cambio sin precedentes, ya no está todo en nuestras manos, tenemos que convivir con toda esa infinidad de variables y ver qué sacamos. Y una de las cosas que para mí es sumamente importante es la transparencia: uno tiene que hacer las cosas correctas y mostrarse tal cual es porque hoy los hilos se notan.

—¿En qué momento de su carrera se encuentra?

—Algo me pasó entre el año pasado y este volviendo a lácteos, porque en alguna punto sentía que la categoría se estaba derrumbando y que el desafío era y es muy grande: volver a ser líderes. Somos líderes de la categoría, pero si no la hacemos crecer nosotros, no lo va a hacer nadie. Es un producto bueno, noble, pero que al mismo tiempo era visto como aburrido. Sé que hay un gran problema de alimentación y que a cada persona que coma un yogur en vez de comer cualquier snack no tan saludable le estaré haciendo un bien. Es el famoso win-win: bien para el negocio y bien para la salud de la persona. Es un lindo desafío que no es fácil para el contexto en que está el país.

Fuente: Marketers by Adlatina

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