Newsletter #83 - Diciembre 2018

Publicidad, diversidad y género más allá de la agenda

Por Carlos Acosta, para Clarín.

La revolución tecnológica no es el único frente para la publicidad en estos últimos tiempos. El tema diversidad y género viene modificando conductas que ya están instaladas. Y la publicidad, que siempre se ha caracterizado como gran productor cultural, está tratando de manera casi desesperada de que sus mensajes no queden anacrónicos. Sólo una muestra: según el Banco Mundial, durante los últimos dos años se ha conseguido aplicar 87 cambios legales para alcanzar la igualdad de género en 65 países. ¿Qué pasa con el contenido de las marcas? ¿Cómo es su narrativa? ¿Existe una perspectiva de género? ¿Y con qué pasa su mundo laboral?

Un estudio reciente de Unilever a nivel global indica que sólo el 3% de las mujeres se ven representadas en la publicidad en posiciones de liderazgo, el 1% como heroínas o capaces de resolver problemas, y solo el 0,03% como divertidas. Esa misma compañía, a través del Dove Global Beauty and Confidence Report, indica que a siete de cada diez mujeres les gustaría que los medios hicieran una mejor representación de ellas y mostraran diversidad en cuanto al aspecto físico.

El tema está en agenda; ONU Mujeres junto a la World Federation of Advertisers (WFA) fundaron hace un año la Unstereotype Alliance. Una alianza que identifica a anunciantes y creativos como “agentes que pueden influir en la cultura y la sociedad de un modo positivo a través de la manera en que representan a las personas en la publicidad y el marketing”. Esta semana, y como parte del compromiso contraído, la WFA presentó una “guía para una mejor representación de hombres y mujeres en la publicidad” que interpela a sus miembros corporativos de todo el mundo.

“La publicidad tiene problemas para representar a hombres y mujeres de forma proporcional y realista, todavía los vemos de forma anticuada e inaceptable”, afirma el documento. Y apela: “El sector de marketing debe evolucionar, representar géneros progresistas, modernos, genuinos y multidimensionales y no asignar a un género concreto un papel tradicional o limitado” (Léase: mujeres amas de casa y hombres profesionales).

Entre otros puntos, el documento destaca fomentar la diversidad en los equipos creativos que cuestionen los estereotipos durante el proceso de desarrollo de la comunicación y que se reduzca el sesgo inconsciente. E invita a los anunciantes a preguntarse: ¿cuál es la representación de las mujeres y de los hombres en los mensajes que producen?, ¿cuál es el propósito de la marca y de qué manera beneficia a hombres y mujeres?

Esto implica no sólo un plan a largo plazo y un cambio en la cultura de las compañías. Más allá de la cuestión ética, hay un argumento comercial, no solo la sociedad lo demanda: según el informe las mujeres controlan dos tercios del gasto en bienes de consumo a nivel global.

Para Philip Perez, vicepresidente regional para América Latina de la WFA y presidente de la Cámara Argentina de Anunciantes (CAA), “la guía tiene como objetivo reforzar la publicidad responsable y brindar mayor orientación a anunciantes y agencias para que no reproduzcan, sin saberlo, estereotipos negativos. En este sentido, describe los beneficios de adoptar un enfoque más progresivo desde una perspectiva política y social, en particular dado el número de decisiones de compra que son influenciadas o tomadas por mujeres”.

 

Visibilizando a los invisibles

Un ejemplo al que siempre se recurre cuando se habla del cambio de paradigma es el giro estratégico y discursivo en la narrativa de la masculinidad que hizo Axe. Del “efecto Axe” de los 90 a “Encontrá tu magia” hoy, la marca reivindica la diversidad masculina sobre un único modelo de seducción. O el más reciente “¿Is it ok for guys…? (¿Está bien que los chicos...?) de la usina creativa de la argentina Laura Visco en 72andSunny. Bajo la premisa de que al 72 % de los chicos les dicen cómo se debe comportar un hombre, la campaña trabaja con las preguntas más frecuentes que los chicos le hacen a Google: ¿Está bien que un chico sea flaco?, ¿que no te gusten los deportes?, ¿usar el color rosa?, ¿experimentar con otros chicos?, ¿tener miedo?

Visco junto a Maddy Kramer fundó InVisible Creatives (Creativas invisibles), una herramienta para resolver el gap de género en la industria publicitaria y sugiere: “La clave para que haya más mujeres en la industria… es teniendo más mujeres en la industria”. Las directoras creativas son menos del 11%. Su propuesta es construir la base de datos más grande del mundo con el trabajo publicitario de mujeres.

La diversidad no es un asunto moral sino creativo- afirman desde InVisible Creatives. La publicidad sin diversidad se convierte en un lugar aburrido, que se repite así mismo todo el tiempo.” Se nota la falta de diversidad en las agencias, se nota que los insights vienen todos del mismo sector demográfico: hombres, clase media alta o alta, heterosexuales. Esto no sólo atrasa, sino que aburre” expresó Visco hace un tiempo en un reportaje que compartimos.

Otra iniciativa a destacar es Publicitarias.org, la comunidad de publicitarias argentinas que ya tiene presencia regional y promueve la diversidad en la industria, la perspectiva de género e incentiva la participación y el liderazgo femenino con diversas actividades de networking, capacitación y mentoreo.

A simple vista en el discurso publicitario se observa con una persistencia notable estereotipos y creencias sobre lo que son las mujeres y los hombres, que no hacen más que reafirmar supuestas características esenciales sobre los atributos femeninos y masculinos”, afirma el Protocolo de Actuación Publicitaria no Sexista y Diversa presentado hace unos días en Buenos Aires. Lleva la firma de la Lic. en Comunicación especializada en género Sonia Santoro junto con la asociación civil Foro de Mujeres del Mercosur y la Dirección de la Mujer de la Ciudad de Buenos Aires.

El documento ofrece propuestas sobre qué y cómo debería transformarse el mundo publicitario para garantizar una comunicación libre de estereotipos. Recomienda, entre otras cosas, “evitar el uso de lenguaje sexista, eliminar la violencia de género como recurso creativo, promover representaciones que muestren diversidad en las formas de ser mujer, no representar al cuerpo de las mujeres como objeto, representar a los varones en la diversidad de masculinidades y evitar construir exclusivamente caracterizaciones desde la masculinidad heterosexual hegemónica”. A su vez remarca la importancia de extender el enfoque de género a todas las profesiones de las que se nutre la industria, y en los espacios de capacitación de los futuros profesionales.

Fuente: Clarín

Volver