“Una de las ventajas de la autorregulación es asegurar que la principal instancia de regulación tenga carácter reflexivo, es decir, que venga desde la propia industria”
“Esta condición asegura a la vez la alta calidad de la evaluación --por la condición de especialistas de los miembros del CONARP-- en una instancia temprana. Esto provee “sanidad” a la industria y convoca a los actores a abrazar una comunicación cada vez más responsable”, explicó Julio Van Haezevelde, director de medios de la agencia SCA y vicepresidente del Grupo SC de empresas de comunicación.
En diálogo con el CONARP, el directivo reflexionó sobre el comportamiento de las agencias, los anunciantes y los medios en materia de comunicación responsable, observando que como sucede en otro países del mundo, los medios deberían estar dentro del ámbito del CONARP, por dos motivos: “Por un lado, son actores importantes dentro de la industria, y esa sola condición ya los convoca. Pero por otro lado, todo medio, grande o chico, es siempre a la vez anunciante, y como tal también tienen que participar de la autorregulación”, afirmó.
Además, Van Haezevelde habló sobre los ejes en que se basan las estrategias del Grupo SC con respecto a la publicidad responsable, entendiendo que “la responsabilidad y el compromiso tienen que comenzar hacia adentro”. Por último, opinó sobre los desafíos que plantea el escenario actual a la práctica de autorregulación.
¿Cómo ve, actualmente, el comportamiento de las agencias de publicidad, los anunciantes y los medios en materia de comunicación responsable?
Se observa un nivel de compromiso dispar, con empresas que mantienen una línea de comunicación responsable a lo largo del tiempo y otras que, generalmente con el fin de destacarse por la sola transgresión, transitan caminos alejados de la comunicación responsable.
¿Cuáles cree que son las ventajas de la autorregulación?
Muchas. Entre otras, asegurar que la principal instancia de regulación tenga carácter reflexivo, o sea, que venga desde la propia industria. Esta condición asegura a la vez la alta calidad de la evaluación (por la condición de especialistas de los miembros del CONARP) en una instancia temprana. Esto provee “sanidad” a la industria y convoca a los actores (agencias y anunciantes, fundamentalmente) a abrazar una comunicación cada vez más responsable.
¿Los medios de comunicación no deberían estar dentro del CONARP, como sucede en otros países del mundo, donde los medios se encuentran dentro del ámbito de injerencia de las asociaciones reguladoras?
Sí, por dos motivos: por un lado son actores importantes dentro de la industria, y esa sola condición ya los convoca. Pero por otro lado, todo medio, grande o chico, es siempre a la vez anunciante, y como tal también tienen que participar de la autorregulación.
¿Cuáles son los principales desafíos que plantea el contexto actual a la práctica de autorregulación publicitaria?
Principalmente, que la regulación no venga desde ámbitos ajenos a la propia industria, sobre todo en un contexto continental donde sobran los ejemplos de estados nacionales que ocupan espacios que no le son naturales (como, entre muchos otros, la compra de medios).
¿En cuáles ejes estratégicos se basan las estrategias del Grupo SC, particularmente, en lo que respecta al marketing y la publicidad responsable?
Entendemos que la responsabilidad y el compromiso tienen que comenzar hacia “adentro”. Desde la dirección de las empresas de nuestro grupo, nuestro principal compromiso es con la gente que las forma, con la proyección de la carrera y el crecimiento de cada persona. Y hacia “afuera”, como asesores de comunicación de nuestros clientes.
El responsable por la comunicación de un producto no sólo tiene una gran responsabilidad social por los efectos que puede causar su mensaje en los distintos públicos, sino también una responsabilidad económica de vital importancia, vinculada a los efectos que ese mensaje puede tener en la construcción marcaria y la imagen de la empresa. ¿Cómo ve hoy en día está situación? ¿Es un desafío para quienes trabajan en publicidad comprender toda esta responsabilidad inherente a su actividad profesional?
Las dos instancias van a convivir siempre, con gran responsabilidad cada una, e imponiendo, en quiénes tenemos esta profesión, el desafío de prestar permanente atención a los cambios que, ya sea desde la sociedad como desde el mapa de medios, ocurren a diario. Nos toca vivir una realidad que imprime cambios cada vez más vertiginosos, en la que tanto las oportunidades como las amenazas aparecen y desaparecen con igual rapidez. Sin dudas quienes tengan la mayor lucidez para ver y entender estos cambios en tiempo y forma serán quienes escriban el futuro de la industria.
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