Autorregulación: “El balance es muy favorable”
Así definió Luis M. Castro, presidente de la Cámara de Anunciantes (CAA) y de Kimberly Clark, a la actuación del Consejo de Autorregulación Publicitaria (CONARP) durante el último año, en el que tan sólo se registraron 26 piezas analizadas sobre el total de los comerciales producidos en el país.
Este dato marca uno de los logros principales obtenidos por el CONARP en sus casi 10 años de vida: “Promover y defender la publicidad responsable. La métrica del éxito está representada por el bajo nivel de conflictividad y no porque nuestros estándares sean bajos”, señaló Castro.
El presidente de la CAA, uno de los padres fundadores del CONARP en el año 2001 junto con quien fuera en ese momento presidente de la Asociación Argentina de Agencias de Publicidad (AAAP), Patricio Bonta, explicó además cuales son las ventajas que la práctica de la autorregulación aporta a toda la sociedad, entre las que menciona el respeto y la protección a los derechos del consumidor, la competencia leal entre los anunciantes y la protección de la “verdad publicitaria”, que hace a la confianza y credibilidad de los mensajes, como aspecto central de la actividad. Los “desbordes” en la publicidad “pueden llegar a vampirizar el mensaje”, agregó, generando un efecto contraproducente para la marca que anuncia.
Por último, Castró destacó algunos de los desafíos que deberá enfrentar la práctica de la autorregulación publicitaria en pos de una comunicación responsable: lograr el apoyo y confianza de las autoridades; mejorar las conductas en empresarios y estudiantes; actualizar y revisar el código de ética de acuerdo con el desarrollo de algunos aspectos claves como la publicidad en Internet o la comunicación dirigida hacia niños y jóvenes.
A continuación la entrevista completa con uno de los ejecutivos más reconocidos y destacados del management local.
¿Qué balance puede hacer sobre la gestión del CONARP el último año?
El balance es muy favorable evaluado a la luz de la proporción entre los comerciales emitidos dentro de los valores del código y los que fueron cuestionados. ¡Han sido solamente 26 piezas! O sea, el llamado "costo de la no calidad" es bien bajo. Creo que en gran parte es mérito del CONARP.
El balance sobre los “desbordes” de la publicidad, ¿fue positivo?
Los "desbordes" han sido moderados. No creo que los "desbordes" sean positivos para las marcas que anuncian. El consumidor o usuario rechaza los desbordes. Y, en algunos casos, el desborde puede llegar a "vampirizar" el mensaje de la marca. O sea, que la gente recuerda el caso pero olvida a la marca que invierte.
¿Cuál es el espíritu de la autorregulación? ¿Cuáles son sus ventajas?
El principal espíritu de la autorregulación es la búsqueda de la comunicación responsable.
Las ventajas son importantes porque hacen al respeto de los derechos escritos y no escritos del consumidor o usuario; a la competencia leal y a la protección de la "verdad publicitaria", porque es la que ayuda a generar confianza en las marcas. Por ello, nosotros los anunciantes creemos en LOS BUENOS ANUNCIOS desde hace más de 50 años.
Desde el nacimiento del CONARP en el 2001, ¿cuáles cree que son los principales logros obtenidos?
El principal logro es promover y defender la publicidad responsable. La métrica del éxito está representada por el bajo nivel de conflictividad y no porque nuestros estándares sean bajos. Para mí es muy importante destacar aquello QUÉ buscamos y también él CÓMO lo hacemos.
Luis Mario Castro: “La autorregulación no pretende eliminar el poder de policía de las autoridades. Su meta es buscar que a través de la publicidad responsable el Estado no tenga que ejercitar el poder de policía”.
Creo que es importante destacar también la labor silenciosa y eficaz de la Asociación de Agencias de Publicidad como así también de nuestra cámara. Sabemos que las reuniones son intensas para llegar a los dictámenes pero se hace en un clima de armonía y razonabilidad. Sin desmesuras. En la agenda del CONARP figura además divulgar su trabajo, principios y alcances, entre los estudiantes terciarios para sembrar mirando el futuro. Es un legado que debemos fortalecer porque vale la pena.
En el escenario actual de las comunicaciones de marketing, ¿cómo se puede incrementar el sentido de responsabilidad social en anunciantes, agencias y medios, las tres “patas” de la actividad publicitaria?
Es un gobierno de dos patas en nuestro país porque los medios no participan, a diferencia de otros países. Pero creo que no hay que lamentarlo. Hemos realizado muchos logros sin los medios. Si bien es difícil realizar juicios contra fácticos, pienso que los logros han sido mayores sin los medios.
¿Cuáles son los desafíos que plantea el contexto actual a la práctica de autorregulación publicitaria?
A mi juicio, los desafíos son varios:
1) Necesidad de acelerar la agenda de revisión del código teniendo en cuenta los desarrollos tecnológicos en aspectos claves como alimentos funcionales, publicidad en Internet, nuevos aspectos en comunicación para niños y jóvenes y en cuanto al proceso en sí.
2) Las nuevas modalidades matriciales que eligen las empresas para organizarse y que generan atomización de responsabilidades y de autoridad sobre temas publicitarios. Hoy a veces quien contrata una pauta a nivel local no ha tenido participación alguna en el desarrollo de la pieza.
3) Mejorar actitudes y conductas hacia la autorregulación entre las empresas y los estudiantes terciarios. O sea, cuidar el presente pero prestar atención al futuro
4) Mayor divulgación para lograr el apoyo y confianza de las autoridades. La autorregulación no pretende eliminar el poder de policía de las autoridades. Su meta es buscar que a través de la publicidad responsable el Estado no tenga que ejercitar el poder de policía. Es decir, es un método más eficaz y barato para toda la sociedad.
Con una mirada a futuro, ¿cómo ve a la autorregulación?
Veo a la autorregulación con mucho optimismo y además pongo tiempo y esfuerzo para que tenga éxito porque estoy seguro que es un instrumento civilizado para proteger los derechos del consumidor y usuario, fortalecer la competencia leal, defender los buenos anuncios y reducir los costos de conflictos potenciales a la sociedad toda.
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