Marca: Sprite
Fecha: Enero 2018
Medio: TV
Solicitante: Particular
Pieza:

Motivo expuesto por el solicitante: Representación discriminatoria de la tercera edad.
Resolución del CONARP: No observable.
-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

Marca: Branca
Fecha: Febrero 2018
Medio: TV
Solicitante: Particular
Pieza:

Motivo expuesto por el solicitante: Presenta una imagen cosificada de la mujer.
Resolución del CONARP: No observable.
-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

Marca: Hamlet
Fecha: Abril 2018
Medio: TV
Solicitante: Particular
Pieza:

Motivo expuesto por el solicitante: El término “bajón” puede tener interpretaciones no deseadas.
Resolución del CONARP: No observable.
-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

Marca: Fixodent
Fecha: Mayo 2018
Medio: Envase y gráfica
Solicitante: Empresa competidora
Pieza:

Motivo expuesto por el solicitante: Presenta afirmaciones de liderazgo y de contacto que no son aplicables al mercado local.
Resolución del CONARP:
Analizados los elementos aportados por las respectivas partes y considerando:
En relación con el soporte utilizado:
* Que las frases contenidas en el empaque original son aplicables al país de fabricación del producto (Estados Unidos);
* Que el producto es comercializado localmente adoptando los recaudos habituales para este tipo de casos, incluyendo stickers con las correspondientes traducciones e información sobre inscripciones ante la autoridad local competente;
En relación con la afirmación "#1 DENTIST RECOMMENDED BRAND":
* Que el aludido liderazgo se refiere al mercado de Estados Unidos, de acuerdo con información facilitada por los fabricantes del producto (...);
* Que los responsables de comercializar el producto en nuestro país aclararon que en los stickers actuales se detalla la frase “Marca número 1 recomendada por dentistas*”, junto con un asterisco que indica inmediatamente “Entre quienes recomiendan marcas de adhesivos dentales en Estados Unidos de América”;
* Que esta misma afirmación se utiliza en material gráfico;
En relación con la afirmación "SATISFACTION GUARANTEED":
* Que los responsables informaron que se adoptaron las medidas para cubrir dicha frase del empaque original, a través del diseño de un nuevo sticker;
El Comité resuelve:
· Que, en el caso de la frase "#1 DENTIST RECOMMENDED BRAND", y en consideración de ser un producto nuevo en el mercado local, la traducción debe incluir dentro de la misma frase principal dónde es aplicable el aludido liderazgo y no a través de un asterisco;
· Que en todo caso el disclaimer puede incluir la mención de la fuente correspondiente y el alcance del estudio, o en su defecto facilitar una dirección web para que el consumidor tenga acceso a información adicional;
· Que el mismo criterio es aplicable para la afirmación “SATISFACTION GUARANTEED” en caso de volver a utilizarse, ofreciendo una vía alternativa de contacto al consumidor local;
· Que por lo demás, la comunicación no es observable.
-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

Marca: TyC
Fecha: Mayo 2018
Medio: TV
Solicitante: Particulares y organismo estatal
Pieza:

Motivo expuesto por el solicitante: Contiene recursos factibles de ofender a un sector de la comunidad.
Resolución del CONARP:
Teniendo en cuenta las recientes declaraciones de público conocimiento y considerando:
* Que el ejercicio responsable de la libertad de expresión comercial implica como fundamento básico que la publicidad debe respetar la dignidad de la persona humana, como indica el Preámbulo del Código de Ética y Autorregulación Publicitaria;
* Que el mensaje publicitario analizado contiene recursos factibles de ofender a un sector de la comunidad, a través de expresiones e imágenes de dudoso gusto que pueden lesionar su intimidad, hiriendo la sensibilidad del público en general y valores sociales de convivencia e integración;
* Que la referencia a la situación político-social de un país extranjero, así como la utilización de la imagen de su presidente, son improcedentes y resultan como mínimo desafortunadas al banalizar una problemática compleja;
El Comité resuelve:
· Que la comunicación analizada es observable (*)
· Que, en consideración de la discontinuidad de su difusión, corresponde enviar un llamado de reflexión a los responsables, alertando sobre la necesidad de adoptar los máximos recaudos para garantizar la adecuación de todos los mensajes comerciales a la normativa legal vigente y los códigos de buenas prácticas profesionales, en reconocimiento de la responsabilidad social que le corresponde como integrante de la industria.
(*) Código de Ética y Autorregulación Publicitaria
· Preámbulo (...) El respeto de la libertad y dignidad de la persona humana debe ser el deber de todo profesional relacionado directa o indirectamente con las comunicaciones sociales (...)
· Artículo 1º.- La publicidad debe respetar los principios de la moral y las buenas costumbres, así como las normas legales vigentes (...)
· Artículo 4º.- La publicidad debe evitar todo aquello que lesione los conceptos y valores esenciales de la sociedad como son, entre otros: a) las personas (...)
· Artículo 5º.- En consecuencia, la publicidad no debe contener expresiones o representaciones visuales o auditivas, ni alusiones impropias que: (...) 6. Estimulen cualquier forma de discriminación.
· Artículo 6º.- La publicidad debe evitar: (...) 3. LO GROSERO: Todo aquello que signifique una manifestación de mal gusto, en cualquiera de sus formas, y toda situación, imagen o expresión desagradable.
· Artículo 8º.- La publicidad debe evitar toda expresión, actitud o insinuación que lesione la intimidad de las personas o pueda causar mortificación a su núcleo familiar.

-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

Marca: Magistral
Fecha: Junio 2018
Medio: TV
Solicitante: Empresa competidora
Pieza:

Motivo expuesto por el solicitante: Se denigra la imagen del competidor al poner en duda su capacidad de acción, generando confusión en el consumidor.
Resolución del CONARP:
Analizados los elementos aportados por las respectivas partes y considerando:
En relación con el soporte técnico de las afirmaciones:
* Que los responsables de la comunicación presentaron la documentación correspondiente a cada una de las frases a analizar (...)
En relación con la fórmula del producto publicitado:
* Que, de acuerdo con el material aportado por los responsables, la nueva fórmula tiene mayor concentración que su versión anterior;
En relación con la realización de la publicidad comparativa:
* Que el mensaje busca demostrar una diferencia de desempeño entre un producto concentrado y otro regular, por lo que si bien buscan satisfacer la misma necesidad no son exactamente de la misma categoría;
* Que el estudio técnico aportado por un tercero independiente se refiere a un rendimiento cuantitativo, por cuanto detalla la limpieza de una cantidad determinada de platos con diferentes dosis entre el detergente concentrado (1 ml) vs. el detergente regular (5 ml);
* Que en cualquier caso las demostraciones comparativas que se reproducen en comunicaciones publicitarias deben reflejar fehacientemente los resultados y conclusiones del correspondiente soporte técnico;
* Que al representar en la pieza analizada que el producto competidor deja rastros de suciedad, se denigra su imagen al poner en duda su capacidad de acción, pudiendo generar confusión en el consumidor;
El Comité resuelve:
· Discontinuar la difusión del mensaje hasta que se implementen los ajustes correspondientes.
(*) Código de Ética y Autorregulación Publicitaria
* Artículo 10º.- La publicidad debe evitar: 1. Hacer uso injustificado y/o denigratorio del nombre, símbolos institucionales o marcas de productos o servicios de terceros; 2. Todo aquello que implique descrédito o menosprecio a la competencia (...)
* Artículo 19º.- Los mensajes que contengan comparaciones de precios u otras características deben: 1. Respetar los derechos de propiedad intelectual e industrial; 2. Tener como finalidad informar al consumidor sobre las ventajas comprobables del producto anunciado; 3. Referirse a productos y calidad equiparables; 4. Ser exactos y reflejar la verdad, bajo las mismas condiciones; 5. Ser presentadas en forma objetiva de manera que la comparación sea comprobable.
* Artículo 20º.- Conforme con el artículo anterior, los mensajes comparativos no deben: 1. Crear confusión con la comparación; 2. Poner en ridículo o denigrar al otro producto; 3. Deformar la imagen de otros productos; 4. Atentar contra el buen nombre o prestigio de terceros; 5. Intentar crear una situación de rechazo hacia los productos de la competencia o sus usuarios; 6. Utilizar exageraciones o dramatizaciones que puedan confundir al consumidor sobre el resultado concreto de la demostración comparativa.
* Artículo 30º.- Toda publicidad que demuestre el uso práctico de un producto debe hacerlo con veracidad y de manera comprobable en iguales condiciones que las exhibidas en el mensaje, absteniéndose de mostrar cualidades que el producto no posee y evitando crear expectativas que el mismo no puede satisfacer.
* Paper publicidad comparativa.

-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

Marca: Pampers
Fecha: Septiembre 2018
Medio: TV e Internet
Solicitante: Empresa competidora
Pieza:

Motivo expuesto por el solicitante: Contiene frases y recursos que denigran a la competencia (“Más seco toda la noche” “(*) vs. principal competidor del segmento”; “Hasta dos veces más seco (*), (...)” “(*) vs. competidor del segmento”; “(...), sin colgar”; “El más seco y suave de Argentina”).
Resolución del CONARP:
Analizados los elementos aportados por las partes y considerando:
(...)
* Que ambas partes involucradas presentaron sus respectivas posiciones junto con la correspondiente documentación técnica a cargo de terceros independientes para justificar las mismas, presentándose resultados contradictorios entre sí (tanto en retorno de humedad como en percepción de suavidad);
* Que resulta del caso advertir que, al no ser competencia de este Consejo el debate estrictamente técnico, se puso particular atención sobre la razonabilidad de los testeos realizados por los responsables y si reunían los requisitos básicos para asegurar su transparencia y objetividad, en el marco de un ejercicio responsable de la libertad de expresión comercial;
* Que, en tal sentido, resulta imprescindible analizar los atributos transmitidos en los mensaje publicitarios y el alcance de la promesa de comunicación en cada caso, así como su veracidad y relevancia para el consumidor medio, conforme los elementos aportados;
* Que, en esta línea, el estudio de retorno de humedad presentado por los responsables fue realizado por un laboratorio externo, mientras que el estudio de suavidad fue realizado por un panel experto independiente entre los productos representativos del mercado local en la actualidad (...)
* Con respecto a la afirmación “Más seco toda la noche” “(*) vs. principal competidor del segmento”: Que los responsables aclararon que esta comunicación ya ha sido discontinuada y que eventualmente el material mencionado por el solicitante pudiera ser remanente, por lo que se solicita al anunciante adoptar las medidas necesarias para retirar de manera inmediata cualquier material relacionado en puntos de venta;
* Con respecto a la afirmación “Hasta dos veces más seco (*), (...)” “(*) vs. competidor del segmento” para el producto Pampers Comfort Sec: Que dado que la conclusión del soporte técnico de rewet presentado por los responsables se corresponde con la afirmación de mayor sequedad en el caso de los productos Pampers Comfort Sec y Pampers Premium Care, la misma se entiende como razonablemente válida;
* Con respecto a la afirmación “(...), sin colgar” para el producto Pampers Comfort Sec: Que en atención a lo informado por los responsables, no surge que el efecto aludido en el claim sea necesariamente producido por el principal competidor, por lo que la referencia debe ser modificada con el fin de evitar posibles lecturas no deseadas;
* Con respecto a la afirmación “El más seco y suave de Argentina” para el producto Pampers Premium Care: Que en atención a los materiales probatorios presentados por los responsables, las conclusiones se entienden razonables;
El Comité resuelve:
- Solicitar a los responsables realizar los ajustes correspondientes en virtud de lo expuesto;
Código de Ética y Autorregulación Publicitaria
- Artículo 10º.- La publicidad debe evitar: (...) 2. Todo aquello que implique descrédito o menosprecio a la competencia (...)
- Artículo 19º.- Los mensajes que contengan comparaciones de precios u otras características deben: (...) 2. Tener como finalidad informar al consumidor sobre las ventajas comprobables del producto anunciado (...) 4. Ser exactos y reflejar la verdad, bajo las mismas condiciones; 5. Ser presentadas en forma objetiva de manera que la comparación sea comprobable.
- Artículo 28º.- Toda publicidad que haga uso de investigaciones debe estar respaldada por fuentes identificables, verificables y disponibles.
- Artículo 29º.- En los casos en que se produzca información científica, esta debe ser clara y presentada en términos comprensibles para el destinatario del mensaje.
- Paper Publicidad comparativa
- Paper Veracidad

-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

Marca: YPF
Fecha: Septiembre2018
Medio: TV
Solicitante: Particular
Pieza:

Motivo expuesto por el solicitante: Se representan acciones riesgosas en exceso de velocidad.
Resolución del CONARP: No observable.
-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

Marca: Ayudín
Fecha: Octubre2018
Medio: Envase e Internet
Solicitante: Empresa competidora
Pieza:

Motivo expuesto por el solicitante: La promesa de acción resulta confusa y engañosa, a la vez que es muy similar al eslogan utilizado por el principal competidor.
Resolución del CONARP:
Analizados los elementos aportados por las partes y considerando:
En relación con la veracidad de la afirmación “Remueve Más de 100 Manchas (*)”, junto con el disclaimer “(*) Manchas frescas. Bajo instrucciones de uso para remover manchas difíciles”:
* Que los responsables presentaron el soporte técnico correspondiente que reúne las características del art. 28° del Código de Ética y Autorregulación Publicitaria, (...) razonable para sustentar la afirmación bajo análisis;
* Que, sin perjuicio de lo dispuesto en 1.1 y con el fin de brindar mayor información al consumidor, debería mencionar por el medio que se considere adecuado (por ejemplo, sitio web de la marca) el detalle de las diferentes manchas sobre las que actúa el producto, incluyendo aquellas consideradas “difíciles” y asimismo aclarar el alcance de la afirmación “mancha fresca”;
En relación con la posible similitud entre “Remueve Más de 100 Manchas” y “Remueve 100 Manchas”:
* Que, si bien hay semejanza en ambas frases, son afirmaciones referidas al beneficio ofrecido por cada producto, no siendo más que descriptivos de una performance y por ende no tienen entidad marcaria ni ameritan mayor protección, siendo no apropiables y de uso no exclusivo para una marca determinada;
* Que, sin perjuicio de lo anterior, resulta del caso advertir que aunque puedan existir recursos creativos de uso común que no resulten apropiables, es recomendable que las marcas que compitan en la misma categoría eviten utilizar simultáneamente formatos o recursos creativos similares, con el fin de preservar la confianza del público consumidor y en pos de sanas prácticas comerciales entre integrantes de la industria;
El Comité resuelve:
- Solicitar a los responsables realizar los ajustes correspondientes en virtud de lo expuesto.
(*) Código de Ética y Autorregulación Publicitaria
Artículo 11º.- La publicidad debe ser veraz y evitar todo engaño o exageración que atente contra la buena fe del público; abuse de su confianza o explote la falta de cultura, conocimiento o experiencia de los destinatarios.
Artículo 16º.- Los mensajes no deben contener declaraciones o presentaciones visuales que directamente o por implicación, omisión, ambigüedad, minimización o exageraciones, puedan inducir a error respecto a: 1. Las características del producto enunciado, como su naturaleza, origen, fabricación, composición, cantidad, utilidad, cualidades o propiedades, su valor o modo de uso (...)

-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

Marca: Pago Fácil
Fecha: Octubre2018
Medio: TV
Solicitante: Particular y organismo estatal
Pieza:

Motivo expuesto por el solicitante: La imagen del protagonista con la soga al cuello podría afectar la sensibilidad del público.
Resolución del CONARP: No observable.
-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

Marca: Ledesma
Fecha: Noviembre 2018
Medio: Gráfica, Radio y VP
Solicitante: Empresa competidora
Pieza:

Motivo expuesto por el solicitante: El mensaje es confuso por cuanto se incluyen en la comunicación productos edulcorantes utilizando la palabra “azúcar”.
Resolución del CONARP: No observable.
-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

Marca: Magistral
Fecha: Diciembre 2018
Medio: TV
Solicitante: Empresa competidora
Pieza:

Motivo expuesto por el solicitante: El mensaje es engañoso y denigratorio de la competencia.
Resolución del CONARP:
Analizados los elementos aportados por las respectivas partes y considerando:
* Que el comercial busca ilustrar la diferencia de rendimiento entre un detergente concentrado y uno regular;
* Que, si bien ambos productos tienen la misma función, al tratarse de diferentes categorías no son estrictamente equiparables;
* Que, en tal sentido, no corresponde la comparación con un producto regular claramente identificable con una de las marcas del competidor, por cuanto denigra su imagen al estar en desigualdad de condiciones;
* Que en este tipo de casos el producto no concentrado debe representarse en forma genérica, evitando utilizar colores ni formas de envases y/o cualquier otro elemento distintivo que se corresponda con otras marcas de productos regulares de la competencia;
El Comité resuelve:
- Que la comunicación es observable, por lo que se solicita su ajuste discontinuando su difusión hasta que los cambios sean implementados.
(*) Código de Ética y Autorregulación Publicitaria
Artículo 19º.- Los mensajes que contengan comparaciones de precios u otras características deben: (...) 3. Referirse a productos y calidad equiparables (...)
Artículo 20º.- Conforme con el artículo anterior, los mensajes comparativos no deben: (...) 4. Atentar contra el buen nombre o prestigio de terceros (...) 6. Utilizar exageraciones o dramatizaciones que puedan confundir al consumidor sobre el resultado concreto de la demostración comparativa.
Paper Publicidad Comparativa
(...) la publicidad comparativa no debe llevar a engaño al consumidor, debe ser veraz y respetar las normas de una leal competencia, basándose la comparación en elementos objetivamente verificables y equitativamente expuestos en la publicidad evitando la denigración de la competencia, sus marcas y productos (...)
(...) debe comparar bienes o servicios equiparables que satisfagan las mismas necesidades o que cumplan la misma finalidad, sin desacreditar ni denigrar marcas o signos distintivos, productos de terceros o segmentos del mercado, más allá de la estricta información acerca de la diferenciación que resulte de la comparación poniendo especial cuidado en el tono de la comunicación, el respeto a los principios enunciados y –reiteramos – centrándose en aquellos atributos relevantes y diferenciadores para el consumidor que aporten información fidedigna útil para su toma de decisión (...)

-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

Marca: Pampers
Fecha: Diciembre 2018
Medio: Envase, Internet y material POP
Solicitante: Empresa competidora
Pieza:

Motivo expuesto por el solicitante: La afirmación “"#1 elección de pediatras" es engañosa si se tiene en cuenta el alcance detallado en el disclaimer.
Resolución del CONARP:
Analizados en detalle los elementos aportados por las respectivas partes y considerando:
* Que la marca responsable de la comunicación analizada utiliza una afirmación categórica de liderazgo, basada en una muestra a su entender representativa de pediatras que eligen el producto para sus propios hijos, en tres países diferentes, presentando para tal fin el correspondiente soporte técnico (...);
* Que, si bien es posible utilizar afirmaciones de liderazgo junto con disclaimers, esta práctica requiere adoptar la mayor rigurosidad y objetividad en cuanto a la superioridad declamada. Sobre esta línea, además de contar con estudios con resultados robustos y relevantes en el marco de una competencia honesta, corresponde que los mismos sean comunicados debidamente, con el fin de evitar generar posibles perjuicios a otras empresas y marcas competidoras del mercado a través de frases que conlleven el riesgo de provocar errores de interpretación o confusiones en el consumidor;
* Que, en tal sentido, el disclaimer es un recurso válido para brindar detalles sobre cuestiones estrictamente técnicas (por ejemplo, fuente de la investigación y detalles de la muestra), pero no para complementar el sentido de un claim, menos aún si modifica en alguna forma el alcance del mismo;
* Que similares recaudos deben tomarse al presentar testimonios de profesionales –con particular énfasis en este caso al tratarse de profesionales de la salud-, por cuanto se utilizan los mismos como argumento de venta y posicionamiento;
* Que la frase "#1 elección de pediatras" tiene un sentido ambiguo, muy amplio y general, dando la sensación de que podría existir un liderazgo de mercado fundamentado en una recomendación profesional contundente, cuando en realidad se trata de una elección de uso personal de los pediatras consultados sobre una muestra específica, de acuerdo con lo expresado por los responsables y el mismo disclaimer;
* Que, por lo expuesto, el claim principal puede resultar dudoso en cuanto a su veracidad y confuso para el consumidor;
El Comité resuelve:
 Que la comunicación es observable (*), por lo que se solicita su inmediato ajuste sobre la base de los considerandos expuestos, tomando las medidas correspondientes para asegurar su implementación en los soportes utilizados (...)
(*) Código de Ética y Autorregulación Publicitaria
Artículo 11º.- La publicidad debe ser veraz y evitar todo engaño o exageración que atente contra la buena fe del público; abuse de su confianza o explote la falta de cultura, conocimiento o experiencia de los destinatarios.
Artículo 28º.- Toda publicidad que haga uso de investigaciones debe estar respaldada por fuentes identificables, verificables y disponibles.
Paper Publicidad Comparativa
(...) Ello implica ejercer responsablemente el derecho a la libertad de expresión comercial mediante la realización de una publicidad respetuosa del consumidor y de los competidores en favor de una competencia leal, evitando el uso de exageraciones o expresiones superlativas infundadas y contando con información, estudios de mercado o testeos estadísticamente robustos y de relevancia y pertinencia que respalden la información que se brinde en los mensajes, efectuados o avalados por terceros independientes de reconocido prestigio e idoneidad en la materia
.

-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------