CONARP

 

Estadísticas 2019

 

 

CASOS 2019

Total piezas analizadas: 26 (Observable: 19 / No observable: 7)

 

 

Categoría: Cuidado personal

Fecha: Febrero 2019

Medio: POP y Envase (2)

Solicitante: Empresa

Motivo expuesto en la solicitud: La afirmación “#1 Elección personal de pediatras” resulta confusa, dado que puede entenderse como una recomendación profesional y en realidad está referida al uso particular de una muestra acotada de pediatras. Por su parte, el disclaimer utilizado (“Encuesta realizada en septiembre 2017 a 221 pediatras en Argentina, Brasil y Chile sobre la marca de pañales que eligen para sus hijos") resulta insuficiente.

Resolución del CONARP: Solicitar la discontinuidad de difusión, considerando:

* Que las circunstancias detalladas en el disclaimer no son suficientes para proclamar un liderazgo contundente en la frase principal, existiendo el riesgo de extrapolar los resultados al total del universo profesional de pediatras, cuando en realidad se trata de una muestra acotada bajo requisitos muy específicos determinados por el mismo anunciante;

* Que dentro de este marco, la amplia referencia a pediatras en el claim resulta confusa, en particular considerando su valor testimonial como argumento de venta (un pediatra puede utilizar el producto para su propio hijo por diversos motivos individuales, lo que no significa necesariamente que lo recomiende como profesional a terceros);

* Que adicionalmente en algunos soportes la ubicación del disclaimer dificulta la lectura, atentando contra la debida comprensión de la frase principal.

Código de Ética y Autorregulación Publicitaria

Artículo 11º.- La publicidad debe ser veraz y evitar todo engaño o exageración que atente contra la buena fe del público; abuse de su confianza o explote la falta de cultura, conocimiento o experiencia de los destinatarios.

Papers Publicidad Comparativa y Veracidad

 

 

Categoría: Bebidas sin alcohol

Fecha: Febrero 2019

Medio: TV e Internet (1)

Solicitante: Particular

Motivo expuesto en la solicitud: Se reproducen expresiones ofensivas, pudiendo tener un efecto no deseado en menores de edad.

Resolución del CONARP: No observable, considerando que la lectura integral de la campaña busca plantear la contracara ante posibles prácticas negativas en redes sociales, valiéndose de testimonios reales.

 

 

Categoría: Alimentos

Fecha: Marzo 2019

Medio: TV (1)

Solicitante: Empresa

Motivo expuesto en la solicitud: Se utilizan afirmaciones de superioridad sin justificar su alcance.

Resolución del CONARP: Solicitar la modificación del mensaje, considerando:

* Que el mensaje analizado utiliza afirmaciones objetivas de superioridad, sin incluir otras referencias para justificar el aludido liderazgo;

* Que las mismas no pueden interpretarse como una exageración publicitaria o puffery, por cuanto resultan verosímiles y creíbles para el consumidor, por lo que deben ser verificables y exactas, con el fin de garantizar una información veraz en el marco de una competencia honesta;

* Que en ningún caso corresponde el uso de superlativos sin evidencias técnicas contundentes y relevantes que lo justifiquen y acrediten debidamente la afirmación efectuada;

* Que, por lo expuesto, el mensaje puede confundir al consumidor al manifestar calidades o cualidades no acreditadas fehacientemente, generando así una competencia desleal contra otros competidores del mercado al plantear un posicionamiento sin el debido soporte.

Código de Ética y Autorregulación Publicitaria

Artículo 11º.- La publicidad debe ser veraz y evitar todo engaño o exageración que atente contra la buena fe del público; abuse de su confianza o explote la falta de cultura, conocimiento o experiencia de los destinatarios.

Artículo 16º.- Los mensajes no deben contener declaraciones o presentaciones visuales que directamente o por implicación, omisión, ambigüedad, minimización o exageraciones, puedan inducir a error respecto a: 1. Las características del producto enunciado, como su naturaleza, origen, fabricación, composición, cantidad, utilidad, cualidades o propiedades, su valor o modo de uso (...)

Artículo 19º.- Los mensajes que contengan comparaciones de precios u otras características deben: (...) 2. Tener como finalidad informar al consumidor sobre las ventajas comprobables del producto anunciado (...)

Artículo 28º.- Toda publicidad que haga uso de investigaciones debe estar respaldada por fuentes identificables, verificables y disponibles.

Papers Publicidad Comparativa y Veracidad

 

 

Categoría: Cuidado personal

Fecha: Marzo 2019

Medio: TV e Internet (1)

Solicitante: Particular

Motivo expuesto en la solicitud: El mensaje incluye una referencia a una supuesta observación por parte del sistema de autorregulación de medios en 2017, pero el caso nunca había sido analizado localmente con anterioridad. Por otra parte, se reproducen escenas que podrían afectar la sensibilidad de parte del público.

Resolución del CONARP: Solicitar la eliminación de dicha referencia, considerando que al momento del estreno en nuestro país el tema no había sido analizado localmente y la frase podía prestarse a confusión. Por lo demás, no observable.

 

 

Categoría: Cuidado personal

Fecha: Abril 2019

Medio: POP e Internet (2)

Solicitante: Empresa

Motivo expuesto en la solicitud: Para usar la afirmación “mejor” debería tener un soporte robusto para justificar la aludida superioridad sobre todos los productos similares que ofrece el mercado. Asimismo, en el material POP se trata a los envases de la competencia en forma despectiva.

Resolución del CONARP: Solicitar la modificación del mensaje, considerando:

* Que, si bien la frase utilizada es autorreferencial, debe quedar en claro que todas las afirmaciones (incluyendo “la mejor opción”) están exclusivamente referidas a otras presentaciones de la misma marca anunciante;

* Que los responsables informaron que adoptarán las medidas para cubrir el material en punto de venta, así como a efectuar los ajustes en similar sentido sobre medios digitales de la marca;

* Que este Consejo entiende que deben adoptarse las medidas inmediatas para ocultar en todos los soportes cualquier envase o rasgo distintivo de productos competidores, considerando que la imagen de los envases apilados podría resultar denigratoria contra terceros.

Código de Ética y Autorregulación Publicitaria

Artículo 10º.- La publicidad debe evitar: 1. Hacer uso injustificado y/o denigratorio del nombre, símbolos institucionales o marcas de productos o servicios de terceros; 2. Todo aquello que implique descrédito o menosprecio a la competencia (…)

Artículo 16º.- Los mensajes no deben contener declaraciones o presentaciones visuales que directamente o por implicación, omisión, ambigüedad, minimización o exageraciones, puedan inducir a error respecto a: 1. Las características del producto enunciado, como su naturaleza, origen, fabricación, composición, cantidad, utilidad, cualidades o propiedades, su valor o modo de uso (...)

Artículo 20º.- Conforme con el artículo anterior, los mensajes comparativos no deben: (…) 2. Poner en ridículo o denigrar al otro producto; 3. Deformar la imagen de otros productos; 4. Atentar contra el buen nombre o prestigio de terceros; 5. Intentar crear una situación de rechazo hacia los productos de la competencia o sus usuarios (…)

Papers Publicidad Comparativa y Veracidad

 

 

Categoría: Alimentos

Fecha: Mayo 2019

Medio: TV (1)

Solicitante: Particulares

Motivo expuesto en la solicitud: En el mensaje existe riesgo de generar confusión, considerando la normativa vigente aplicable en relación a lactantes y menores de dos años. Por otro lado, también se planteó la inconveniencia de mostrar un menor de edad bebiendo cabeza abajo.

Resolución del CONARP: Enviar una recomendación, considerando:

* Que los responsables informaron que la categoría específica del producto publicitado puede realizar publicidad ya que no se trata de un sucedáneo de la leche materna, de acuerdo con la normativa vigente;

* Que, sin perjuicio de lo anterior, los responsables informaron que se realizarían determinados ajustes al comercial;

* Que, si bien el mensaje publicitario se refiere en forma específica a la presentación publicitada, deben adoptarse los máximos recaudos para evitar el uso de recursos que pudieran generar posibles interpretaciones no deseadas (relación con otros productos);

* Que, en relación con la escena en la que el niño aparece consumiendo el producto con la cabeza hacia abajo, los responsables explicaron que según consultas realizadas a médicos pediatras, el consumo en esa posición no representa un riesgo para la salud de un niño. Al respecto, también enviar una recomendación en similar sentido al punto anterior.

 

 

Categoría: Medicamentos OTC

Fecha: Mayo 2019

Medio: TV (1)

Solicitante: Autoconvocatoria

Motivo expuesto en la solicitud: Si bien se incluye un breve disclaimer durante el primer segundo que indica "Las imágenes son simuladas, no intente repetirlas en su casa", se reproducen algunas escenas potencialmente riesgosas para menores de edad, considerando la posibilidad de imitación (en particular, aquellas que son intencionales y no accidentales).

Resolución del CONARP: Considerando que la pieza podía contener elementos observables, los responsables modificaron por iniciativa propia la pieza al conocer la inquietud, limitándose a reproducir situaciones de accidentes frecuentes y no de juegos intencionales.

 

 

Categoría: Cuidado personal

Fecha: Mayo 2019

Medio: TV (1)

Solicitante: Particular

Motivo expuesto en la solicitud: El mensaje es violento al basarse en el temor.

Resolución del CONARP: No observable, dado que el recurso utilizado se refiere a una práctica habitual (avisar al llegar con seguridad al destino previsto), por el motivo que sea, sin que existan elementos para relacionarla con determinadas formas de violencia.

 

 

Categoría: Delivery

Fecha: Junio 2019

Medio: TV (1)

Solicitante: Autoconvocatoria

Motivo expuesto en la solicitud: La imagen de un manejo vertiginoso del repartidor al conducir su bicicleta podría resultar un ejemplo peligroso.

Resolución del CONARP: No observable, considerando que en ninguna de las escenas se pone en riesgo la seguridad del conductor de la bicicleta ni de terceros ni se promueven conductas contrarias al Código de Ética y Autorregulación Publicitaria o que atenten contra una sana convivencia social, ni tampoco se considera que exista peligro de incitar a imitación de las maniobras ni que se promueva tal comportamiento, limitándose a destacar exageradamente las características de celeridad y prontitud del servicio publicitado.

 

 

Categoría: Transporte de pasajeros

Fecha: Julio 2019

Medio: Vía pública e Internet (7)

Solicitante: Autoridad estatal

Motivo expuesto en la solicitud: Consulta en carácter no vinculante, relativa a si la campaña resulta denigratoria a entender del Consejo.

Resolución del CONARP: Enviar una recomendación, considerando:

* Que si bien la agencia responsable de la campaña en cuestión ha informado en forma extraoficial que a la fecha de la consulta recibida la comunicación analizada ya había discontinuado su difusión, se analiza el caso a la luz de los elementos aportados, de acuerdo con lo previsto en las normas internas de procedimiento con el objeto de dejar sentado el precedente;

* Que en la comunicación analizada se comparan servicios que buscan satisfacer la misma necesidad (transporte de pasajeros de larga distancia), aunque con significativas diferencias de desempeño y ciertamente corresponden a categorías distintas (vía aérea en el caso de la empresa anunciante y terrestre en el caso del servicio objeto de la comparación; áreas de cobertura; frecuencias; transporte de equipajes con y sin costo, etc.), inherentes a las características propias de ambos servicios y no comparables a los fines del art. 19 y menos aun cuando la comparación se hace vía la denigración o burla del competidor (conf. Art. 20);

* Que en el presente caso, el mensaje publicitario utiliza como recurso creativo una expresión vulgar de uso común para señalar el mayor tiempo de viaje en el caso del servicio de ómnibus de larga distancia en sentido amplio, sin distinción de ninguna empresa en particular, acompañada de imágenes alusivas. Tal referencia - aun pretendiendo tener intenciones humorísticas para llamar la atención - genera lecturas no deseadas que atentan contra la imagen de dicho servicio competidor, denigrándolo;

* Que, como norma general, en la publicidad comparativa la marca anunciante debe fundarse en los atributos propios del producto o servicio publicitado, evitando hacer referencia a supuestas desventajas de los productos o servicios de terceros objeto de la comparación, teniendo en cuenta muy especialmente el riesgo potencial de su denigración;

* Que, adicionalmente, el recurso utilizado y las frases publicitadas podrían ser considerados groseros por un sector del público, especialmente teniendo en cuenta su presencia en la vía pública.

Código de Ética y Autorregulación Publicitaria

Artículo 6º.- La publicidad debe evitar (...) 3. LO GROSERO: Todo aquello que signifique una manifestación de mal gusto, en cualquiera de sus formas, y toda situación, imagen o expresión desagradable.

Artículo 19º.- Los mensajes que contengan comparaciones de precios u otras características deben: 1. Respetar los derechos de propiedad intelectual e industrial; 2. Tener como finalidad informar al consumidor sobre las ventajas comprobables del producto anunciado; 3. Referirse a productos y calidad equiparables; 4. Ser exactos y reflejar la verdad, bajo las mismas condiciones; 5. Ser presentadas en forma objetiva de manera que la comparación sea comprobable.

Artículo 20º.- Conforme con el artículo anterior, los mensajes comparativos no deben: 1. Crear confusión con la comparación; 2. Poner en ridículo o denigrar al otro producto; 3. Deformar la imagen de otros productos; 4. Atentar contra el buen nombre o prestigio de terceros; 5. Intentar crear una situación de rechazo hacia los productos de la competencia o sus usuarios; 6. Utilizar exageraciones o dramatizaciones que puedan confundir al consumidor sobre el resultado concreto de la demostración comparativa.

 

 

Categoría: Cuidado personal

Fecha: Septiembre 2019

Medio: Vía pública (1)

Solicitante: Particular

Motivo expuesto en la solicitud: La imagen es inconveniente para vía pública.

Resolución del CONARP: No observable, considerando que no existen elementos de contenido inadecuado.

 

 

Categoría: Limpieza y Hogar

Fecha: Septiembre 2019

Medio: TV e Internet (1)

Solicitante: Empresa

Motivo expuesto en la solicitud: La publicidad comparativa resulta denigratoria al realizarse entre productos de diferente categoría, y el envase utilizado como producto genérico es muy similar a uno comercializado por el solicitante.

Resolución del CONARP: Solicitar la modificación del mensaje, considerando:

* Que la publicidad comparativa es una herramienta válida para informar al consumidor sobre las ventajas del producto publicitado, siempre que sea veraz, objetiva, cuente con el soporte técnico correspondiente y no denigre de ninguna manera a terceros;

* Que, sobre esta línea, deben adoptarse especiales recaudos al momento de representar al competidor, focalizando la atención en las ventajas atribuidas a los productos propios y no en la supuesta debilidad de otros;

* Que en el presente caso el punto anterior adquiere particular relevancia por cuanto los productos comparados no pertenecen a la misma categoría al tener diferencias significativas en sus respectivos desempeños;

* Que el producto competidor que ilustra la publicidad en cuestión, tiene características muy similares (envase y color) a las de otros detergentes no concentrados disponibles en el mercado;

* Que, dentro de dicho contexto, corresponde que los responsables exploren otra resolución creativa para referirse a dicha categoría en forma genérica sin utilizar ningún símbolo que pueda tener algún tipo de relación con terceros (colores, formas de envases, etc.), como así tampoco expresiones que puedan confundir sobre el alcance de la promesa de comunicación.

Código de Ética y Autorregulación Publicitaria

Artículo 19º.- Los mensajes que contengan comparaciones de precios u otras características deben: (...) 3. Referirse a productos y calidad equiparables (...)

Artículo 20º.- Conforme con el artículo anterior, los mensajes comparativos no deben: (...) 4. Atentar contra el buen nombre o prestigio de terceros (...) 6. Utilizar exageraciones o dramatizaciones que puedan confundir al consumidor sobre el resultado concreto de la demostración comparativa.

Paper Publicidad Comparativa

 

 

Categoría: Cuidado personal

Fecha: Octubre 2019

Medio: TV (1)

Solicitante: Empresa

Motivo expuesto en la solicitud: El mensaje utiliza recursos visuales muy similares a otros usados por el solicitante con anterioridad.

Resolución del CONARP: Solicitar la modificación del mensaje, considerando:

* Que, si bien el comercial analizado tiene una propuesta creativa propia, los recursos utilizados para transmitirla son llamativamente similares a los utilizados anteriormente por el solicitante (en particular, escala cromática, planos y efectos visuales);

* Que, al tratarse de competidores directos en la misma categoría, existe el riesgo de generar posible confusión en el público consumidor entre las marcas.

Código de Ética y Autorregulación Publicitaria

Artículo 10º.- La publicidad debe evitar: (...) 3. Todo lo que constituya plagio o una copia o imitación de logotipos, isotipos, textos, ilustraciones, imágenes o audio, de un motivo publicitario nacional o internacional creado por otro anunciante o por una agencia, en todo o en algunas de sus partes, o que pueda crear confusión en la mente del consumidor con marcas o productos competidores.

 

 

Categoría: Limpieza y Hogar

Fecha: Octubre 2019

Medio: TV e Internet (1)

Solicitante: Empresa

Motivo expuesto en la solicitud: La publicidad genera confusión en los consumidores respecto de las cualidades del producto, al mencionar “rinde cinco veces más” y “te dura hasta diez semanas”, sin quedar claro en el disclaimer contra qué producto realizan la comparación, por lo que la ventaja aludida afectaría a toda la categoría.

Resolución del CONARP: Solicitar la discontinuidad del mensaje, considerando:

* Que ambas partes han reconocido que las piezas son de naturaleza comparativa, entre ciertas versiones de detergentes de segmentos o categorías distintas (productos concentrados vs. regulares), por lo que se aplican a su respecto las exigencias contempladas en el artículo 19 del Código, entre otros;

* Que en este sentido, y dada la importancia que ha tomado la Publicidad Comparativa, tal como este Consejo ha expuesto a su vez en el paper vinculado a esta temática que emitiera en 2015, es oportuno reflexionar brevemente para precisar su necesario encuadre en el marco de la Lealtad Comercial, así como en la finalidad última que cumple como herramienta por excelencia para la debida información del consumidor en la observancia del ejercicio responsable de la libertad de expresión propia del anunciante y la protección de los derechos de los competidores, cumplido lo cual se verifica entonces una publicidad legal, veraz y honesta que, sin denigrar, logre el fin de informar; (...);

* Que en el comercial en análisis no se verifica el cumplimiento de los requisitos citados, por cuanto el producto concentrado presenta diferencias significativas de desempeño, rendimiento y precio sobre la categoría de productos regulares, no siendo equiparables en cuanto a calidad (la marca anunciante tiene mayor concentración de materia activa, por lo que tiene una ventaja evidente sobre productos regulares de terceros);

* Que en aquellos supuestos donde la finalidad buscada por la marca anunciante sea informar al consumidor acerca de las ventajas de un tipo de producto sobre una categoría de productos distintos pero que satisfagan la misma necesidad, cualquier referencia a ese mercado deberá realizarse en forma genérica en ambos casos, destacando las ventajas de cada categoría, cuidando el tono de la comunicación para tornar la misma informativa y no utilizar el formato de publicidad comparativa en sentido estricto de manera de cuidar el cumplimiento de la normativa aplicable, en particular arts. 19, 20 y 21 del Código;

* Respecto del cuestionamiento efectuado por el solicitante en cuanto a la falta de claridad del texto legal aclaratorio de la publicidad, se hace notar que -si bien no es aplicable a este caso en particular- los textos aclaratorios utilizados son adecuados a la finalidad que pretendían cumplir, en particular en relación con el material técnico de soporte que le daba sustento.

Código de Ética y Autorregulación Publicitaria

Artículo 19º.- Los mensajes que contengan comparaciones de precios u otras características deben: (...) 3. Referirse a productos y calidad equiparables (...)

 

 

Categoría: Cuidado personal

Fecha: Noviembre 2019

Medio: POP (1)

Solicitante: Empresa

Motivo expuesto en la solicitud: La demostración comparativa realizada en el punto de venta no cumple con los requisitos detallados en el art. 30° del Código de Ética y Autorregulación Publicitaria, siendo una práctica engañosa y denigratoria del competidor.

Resolución del CONARP: No observable, al probarse sobre la documentación aportada que la acción se realizaba conforme a lo establecido en el CEyAP.

 

 

Categoría: Limpieza y Hogar

Fecha: Diciembre 2019

Medio: Internet y Envase (3)

Solicitante: Empresa

Motivo expuesto en la solicitud: Las frases "2X Más", "Rinde 2X Más", "Remueve las manchas 2 veces más" (* vs. Fórmula anterior en modo de uso pre-tratado) son confusas y pueden interpretarse como engañosas para el consumidor. Además, en la demo comparativa se refiere a “Otras Marcas”, utilizando la imagen de un producto similar a otro comercializado por el solicitante.

Resolución del CONARP: Solicitar la modificación del mensaje, considerando:

* Que, de acuerdo con lo informado por los mismos responsables, la intención es comunicar las ventajas del producto publicitado en relación con una presentación anterior de la misma marca anunciante;

* Que asimismo, según presentara el propio anunciante, la sustentación para las frases cuestionadas sólo es respecto de su propia marca en la versión anterior del mismo producto;

* Que, por lo expuesto, no corresponde ninguna alusión, directa o indirecta, a marca ajena alguna debiendo adaptarse la comunicación a fin de evitar cualquier confusión con los productos y marcas competidores;

* Que en línea con lo expresado respecto a no hacer referencia alguna a marcas y productos competidores, el anunciante debe adaptar la comunicación a esos fines, completando las frases en igual tipo de letra integrándose al cuerpo principal de la misma, con el fin de evitar generar confusión y/o desinformación;

* Que si sólo es verídico que el rendimiento y remoción es dos veces respecto de su fórmula anterior, tal circunstancia debe quedar clara dentro del texto principal, sin disclaimer alguno.

(*) Código de Ética y Autorregulación Publicitaria

Artículo 11º.- La publicidad debe ser veraz y evitar todo engaño o exageración que atente contra la buena fe del público; abuse de su confianza o explote la falta de cultura, conocimiento o experiencia de los destinatarios.