CONARP

 


 

CODIGO DE ÉTICA Y AUTORREGULACIÓN PUBLICITARIA

 

PREAMBULO

 

I. DECLARACION DE PRINCIPIOS

(Arts. 1º al 3º)

- En defensa de los valores fundamentales de la sociedad (Arts. 4º al 6º)

 

II. DISPOSICIONES GENERALES

- En defensa de la educación y cultura (Art. 7º)

- En defensa de la intimidad y dignidad de las personas y la familia (Arts. 8º y 9º)

- En defensa de la lealtad (Art. 10º)

- En defensa de la veracidad (Art. 11º al 13º)

- En defensa de la calidad de vida y medio ambiente (Art. 14º)

 

III. DISPOSICIONES ESPECIALES

- Publicidad subliminal (Art. 15º)

- Presentación y contenido (Art. 16º)

- Gratuidad (Art. 17º)

- Compromisos del vendedor (Art. 18º)

- Publicidad comparativa (Arts. 19º al 21º)

- Publicidad testimonial (Arts. 22º al 26º)

- Respaldo profesional, garantías y certificaciones (Arts. 27º al 29º)

- Demostraciones (Art. 30º)

- Promociones (Arts. 31º)

- Categorías especiales (Art. 32º)

- La publicidad y sus efectos sobre los niños y adolescentes (Arts. 33º al 38º)

- Medios digitales (Art. 39º)

 

IV. ALCANCES Y NORMAS DE INTERPRETACION

(Arts. 40º al 45º)

 

V. NORMAS DE PROCEDIMIENTO

- Introducción

- Integración del CONARP

- Competencia y alcances

- Comparecencia

- Estudios técnicos: presentación y validez

- Publicación de los casos

- Procedimiento

 

PAPERS

- Publicidad comparativa (Octubre 2015)

- Veracidad con el consumidor (Abril 2017)

- Marcas en el ámbito digital (Febrero 2018)

- Influencers Guía para la Comunicación con fines comerciales (Junio 2020)

 

 

PREAMBULO

 

El Consejo de Autorregulación Publicitaria, CONARP, tiene por misión velar por la práctica de la autorregulación publicitaria por parte de los anunciantes, las agencias de publicidad y comunicación y de los medios de comunicación en defensa de la ética y el ejercicio responsable de la libertad de expresión comercial propiciando una publicidad responsable como práctica integral que hace a su responsabilidad social.

 

En razón de ello el CONARP y las entidades que lo componen propugnan los siguientes postulados, comprometiéndose a honrarlos y a propiciar su observancia por quienes integran la comunidad publicitaria. Las normas de funcionamiento del Comité del CONARP forman parte integrante del presente Código.

 

El respeto de la libertad y dignidad de la persona humana debe ser el deber de todo profesional relacionado directa o indirectamente con las comunicaciones sociales.

 

Esta obligación lo compromete a tomar conciencia de su papel en la sociedad y a asumir la defensa de los más altos valores morales y cívicos no agotando los mensajes en la apariencia de las cosas y llegando, en cambio, a la esencia de las mismas.

 

Todos los integrantes de las entidades que forman parte del CONARP deben asumir que como tales cumplen una función en la comunidad que debe ser ejercida de manera en un todo compatible con la responsabilidad social de las mismas.

 

Esta posición obliga a quien quiera que la desempeñe a asumir a la persona humana como protagonista de la sociedad y contribuir a su dignificación afirmando los principios fundamentales de honestidad, equidad, integridad y buen gusto en todos los mensajes que se produzcan con su participación.

 

En base a ello, las entidades asociadas se obligan a promover entre sus miembros el ejercicio responsable de la autorregulación y el respeto de la sana competencia velando por ambos con todos los medios a su alcance. Ninguno de ellos difamará o desacreditará abierta ni veladamente a cualquier otro con mensajes que puedan poner en duda su integridad moral, su honradez, su habilidad o la calidad de sus productos o servicios.

 

En resguardo del prestigio de la actividad y de intereses comunes, los miembros de las entidades asociadas así como las compañías y las personas que las integran asumen la responsabilidad de competir éticamente, basando su accionar en el mérito profesional y en el ejercicio de una publicidad responsable, asumiendo sus eventuales efectos en la comunidad.

 

Consecuentemente, son objetivos del CONARP:

1. Contribuir a una mejor comprensión de la función que cumple la publicidad dentro de nuestro sistema de vida ejerciendo de esta manera la responsabilidad social que nos compete como empresarios relacionados con la comunicación.

2. Propender a la dignificación de la publicidad como actividad profesional y como factor positivo y determinante del desarrollo de la comunidad.

3. Contribuir al buen entendimiento y cooperación entre anunciantes, agencias de publicidad y de comunicación y medios de comunicación.

4. Resguardar el correcto acatamiento a las normas éticas como el fundamento del buen servicio que la publicidad le debe al consumidor y a la comunidad toda.

5. Intervenir en aquellos conflictos que puedan suscitarse dentro de la actividad para actuar con equidad en defensa de los principios aquí sustentados.

6. Cooperar con las autoridades en la legislación relacionada directa o indirectamente con la publicidad.

7. Contribuir a la formación y perfeccionamiento profesional de la actividad por intermedio de las entidades asociadas y colaborando con las escuelas y universidades que impartan esta clase de estudios.

 

 

I. DECLARACION DE PRINCIPIOS

 

Artículo 1º.- La publicidad debe respetar los principios de la moral y las buenas costumbres, así como las normas legales vigentes, especialmente y entre otras: la Ley de Defensa del Consumidor; la Ley de Defensa de la Competencia; la Ley de Lealtad Comercial; la Ley Nacional de Lucha contra el Alcoholismo; la Ley de Marcas; la Ley de Protección de los Datos Personales (Habeas Data); la Ley de Protección Integral a las Mujeres; la Ley de Servicios de Comunicación Audiovisual; y el Código Alimentario Argentino.

 

Artículo 2º.- Consecuentemente, la publicidad debe ser honesta, veraz y digna de confianza. A esos fines y para propiciar un mejor conocimiento, aplicación y divulgación del espíritu que debe reunir la publicidad en cumplimiento de lo dispuesto en este Código y las regulaciones aplicables, las resoluciones que emita el Comité del CONARP y/o la Comisión Directiva del mismo serán publicadas por éste de la forma que estime corresponder una vez transcurridos al menos tres (3) meses de la fecha en que haya quedado firme su dictado.

 

Artículo 3º.- Los anunciantes, las agencias de publicidad, los profesionales publicitarios y los responsables de los medios deben:

• Asumir la responsabilidad social que implica la difusión pública de sus mensajes.

• Ser conscientes de que la observancia de los principios éticos y el acatamiento de las normas que los preservan constituyen el fundamento que la publicidad le debe al público, a sí mismos y a la comunidad en general.

• Comprometer sus esfuerzos para ganar la confianza de la sociedad en los productos y servicios que publicitan, en los anuncios mismos y en el ejercicio de la actividad publicitaria.

• Pronunciarse en contra de las prácticas de competencia desleal.

• No propiciar la difusión o continuidad de todo mensaje que haya sido considerado contrario a la letra y el espíritu de este Código.

 

 

II. DISPOSICIONES GENERALES

 

EN DEFENSA DE LOS VALORES FUNDAMENTALES DE LA SOCIEDAD

 

Artículo 4º.- La publicidad debe evitar todo aquello que lesione los conceptos y valores esenciales de la sociedad como son, entre otros:

a) las personas,

b) la familia,

c) la patria, sus símbolos y próceres,

d) las normas legales vigentes,

e) las autoridades,

f) las instituciones,

g) las religiones,

h) el patrimonio cultural y las tradiciones,

i) el trabajo.

 

Artículo 5º.- En consecuencia, la publicidad no debe contener expresiones o representaciones visuales o auditivas, ni alusiones impropias que:

1. Ofendan la moral o las buenas costumbres prevalecientes en la sociedad y en las comunidades que la componen.

2. Ofendan a la patria, a las naciones, sus símbolos, próceres y autoridades.

3. Ofendan en cualquier modo a las instituciones, cualquiera sea su género o composición.

4. Ofendan los sentimientos religiosos.

5. Estimulen actividades ilícitas y el desacato a las leyes y autoridades.

6. Estimulen cualquier forma de discriminación.

 

Artículo 6º.- La publicidad debe evitar:

1. LO INMORAL: Todo aquello que contenga expresiones, actitudes o insinuaciones indecentes, obscenas o escabrosas.

2. LO TRUCULENTO: Todo aquello que contenga o provoque expresiones o actitudes de violencia, ensañamiento, ansiedad, temor, morbosidad o superstición.

3. LO GROSERO: Todo aquello que signifique una manifestación de mal gusto, en cualquiera de sus formas, y toda situación, imagen o expresión desagradable.

 

EN DEFENSA DE LA EDUCACION Y CULTURA

 

Artículo 7º.- La publicidad debe hacer un adecuado uso del idioma, con decoro y buen gusto.

 

EN DEFENSA DE LA INTIMIDAD Y DIGNIDAD DE LAS PERSONAS Y LA FAMILIA

 

Artículo 8º.- La publicidad debe evitar toda expresión, actitud o insinuación que lesione la intimidad de las personas o pueda causar mortificación a su núcleo familiar.

 

Artículo 9º.-

1. Los mensajes que involucren a personas de la vida real, públicas o privadas, deben contar con su consentimiento y autorización expresa previa.

2. La publicidad debe ser respetuosa de la memoria de las personas fallecidas.

 

EN DEFENSA DE LA LEALTAD

 

Artículo 10º.- La publicidad debe evitar:

1. Hacer uso injustificado y/o denigratorio del nombre, símbolos institucionales o marcas de productos o servicios de terceros.

2. Todo aquello que implique descrédito o menosprecio a la competencia.

3. Todo lo que constituya plagio o una copia o imitación de logotipos, isotipos, textos, ilustraciones, imágenes o audio, de un motivo publicitario nacional o internacional creado por otro anunciante o por una agencia, en todo o en algunas de sus partes, o que pueda crear confusión en la mente del consumidor con marcas o productos competidores.

 

EN DEFENSA DE LA VERACIDAD

 

Artículo 11º.- La publicidad debe ser veraz y evitar todo engaño o exageración que atente contra la buena fe del público; abuse de su confianza o explote la falta de cultura, conocimiento o experiencia de los destinatarios.

 

Artículo 12º.- Ningún mensaje, directa o indirectamente, puede contener descripciones, imágenes o textos que contribuyan a confundir al público o hacerle creer que el producto que publicita hace algo que no está dentro de sus posibilidades, salvo que se empleen exageraciones evidentes para divertir o llamar la atención.

 

Artículo 13º.- Ningún mensaje puede hacer suponer que su contenido esté respaldado por el medio que lo difunde o que es parte de su material editorial, debiendo especificarse claramente que se trata de un espacio de publicidad.

La identidad del anunciante debe ser evidente. Esto no se aplica en aquellas comunicaciones que utilizan la modalidad de "campaña incógnita", que tiene como finalidad llamar la atención sobre futuras piezas, siempre que se revele al final de la misma el nombre del anunciante.

 

EN DEFENSA DE LA CALIDAD DE VIDA Y MEDIO AMBIENTE

 

Artículo 14º.- La publicidad debe ser cuidadosa del medio ambiente.

1. En consecuencia no deberá, directa o indirectamente, generar ni estimular:

a) La contaminación material y visual del medio ambiente.

b) La alteración de los paisajes naturales y urbanos.

c) La obstaculización de la vista de sitios públicos, de interés turístico y monumentos.

d) El exceso de ruido que atente contra la salud y el bienestar de las personas.

 

2. En la publicidad y otras formas de comunicación comercial, como las etiquetas y envases de productos, que contengan declaraciones ambientales:

• Deberá hacerse referencia a las características actuales del producto y a su impacto sobre el medio ambiente, debidamente comprobado mediante métodos técnicos y científicos.

• Se evitará la ambigüedad, explicando sus alcances reales con precisión.

• Las afirmaciones deben ser claras y legibles.

• Deberán indicar claramente a qué ciclo de vida del producto se refiere, contando con la correspondiente justificación.

• Aquellas declaraciones que se refieran a la ausencia o reducción de un ingrediente particular pueden ser utilizados únicamente si el nivel de dicha sustancia no excede límites reconocidos de contaminación.

 

 

III. DISPOSICIONES ESPECIALES

 

PUBLICIDAD SUBLIMINAL

 

Artículo 15º.- Ningún mensaje puede incluir técnicas dirigidas a inducir su percepción subliminal por parte del receptor sin que éste pueda reconocer que se trata de un aviso.

 

PRESENTACION Y CONTENIDO

 

Artículo 16º.- Los mensajes no deben contener declaraciones o presentaciones visuales que directamente o por implicación, omisión, ambigüedad, minimización o exageraciones, puedan inducir a error respecto a:

1. Las características del producto enunciado, como su naturaleza, origen, fabricación, composición, cantidad, utilidad, cualidades o propiedades, su valor o modo de uso.

2. Condiciones de compra o alquiler, descuentos, bonificaciones, facilidades, cantidad e importe de las cuotas y precios totales que efectivamente deberá pagarse.

3. Entrega, cambio, devolución, reparación y mantenimiento.

4. Condiciones de la garantía, fabricante, distribuidor, derecho de autor y de propiedad industrial, patentes, marcas registradas, diseños y modelos, nombres comerciales.

5. Reconocimientos o aprobaciones oficiales y distinciones tales como premios, medallas y diplomas.

 

GRATUIDAD

 

Artículo 17º.- Ningún mensaje puede presentar al producto como gratuito si éste no lo es, ni contener indicaciones de precios que conduzcan a falsas interpretaciones. En los casos que involucren pagos de gastos de comunicaciones, de flete o entrega, o impuestos, tales conceptos deben ser claramente informados.

 

COMPROMISOS DEL VENDEDOR

 

Artículo 18º.- Las ofertas deben indicar inequívocamente qué deben hacer los compradores para obtener el pleno reconocimiento de las promesas hechas por los vendedores en sus anuncios.

 

PUBLICIDAD COMPARATIVA

 

Artículo 19º.- Los mensajes que contengan comparaciones de precios u otras características deben:

1. Respetar los derechos de propiedad intelectual e industrial.

2. Tener como finalidad informar al consumidor sobre las ventajas comprobables del producto anunciado.

3. Referirse a productos y calidad equiparables.

4. Ser exactos y reflejar la verdad, bajo las mismas condiciones.

5. Ser presentadas en forma objetiva de manera que la comparación sea comprobable.

 

Artículo 20º.- Conforme con el artículo anterior, los mensajes comparativos no deben:

1. Crear confusión con la comparación.

2. Poner en ridículo o denigrar al otro producto.

3. Deformar la imagen de otros productos.

4. Atentar contra el buen nombre o prestigio de terceros.

5. Intentar crear una situación de rechazo hacia los productos de la competencia o sus usuarios.

6. Utilizar exageraciones o dramatizaciones que puedan confundir al consumidor sobre el resultado concreto de la demostración comparativa.

 

Artículo 21º.- Cuando en los mensajes se haga uso de encuestas, éstas deben ser realizadas en forma metódica, representativa y verificable, debiendo poder refrendar con las mismas el contenido del mensaje.

 

PUBLICIDAD TESTIMONIAL

 

Artículo 22º.- La publicidad debe evitar incurrir en falsedad testimonial.

 

Artículo 23º.- Los mensajes sólo pueden incluir testimonios o recomendaciones auténticos, relacionados con las experiencias de quienes prestan su declaración o de aquellos a los que los declarantes personifican, debiendo ser en todos los casos comprobables fehacientemente.

 

Artículo 24º.- Las personificaciones o doblajes deben ser expresamente autorizadas por las personas personificadas o dobladas.

 

Artículo 25º.- El uso de modelos, uniformes o atuendos que caractericen a una profesión, oficio u ocupación, no debe inducir a engaño al público y debe estar refrendado por un profesional de la misma, ciñéndose a las normas éticas de la actividad aludida.

 

Artículo 26º.- Los testimonios y opiniones recabados al público consumidor que figuran en el mensaje deben ser sinceros y verificables, y no ser susceptibles de producir confusión entre los destinatarios del mismo. El mensaje, en tales casos, no debe contener referencia alguna a persona, marca, firma o institución sin su debido permiso.

 

RESPALDO PROFESIONAL, GARANTIAS Y CERTIFICACIONES

 

Artículo 27º.- Los mensajes no deben indicar o insinuar que el producto es respaldado o recomendado por profesionales, ni por instituciones u organismos públicos o privados, sin haber obtenido previamente la autorización correspondiente.

 

Artículo 28º.- Toda publicidad que haga uso de investigaciones debe estar respaldada por fuentes identificables, verificables y disponibles.

 

Artículo 29º.- En los casos en que se produzca información científica, esta debe ser clara y presentada en términos comprensibles para el destinatario del mensaje.

 

DEMOSTRACIONES

 

Artículo 30º.- Toda publicidad que demuestre el uso práctico de un producto debe hacerlo con veracidad y de manera comprobable en iguales condiciones que las exhibidas en el mensaje, absteniéndose de mostrar cualidades que el producto no posee y evitando crear expectativas que el mismo no puede satisfacer.

 

Promociones comparativas

 

En el caso de promociones comparativas en las que se pongan de relieve bondades de un producto o servicio en relación con otro competidor, incluyendo aquellas que pretendan mostrar ventajas de performance o beneficios funcionales distintivos, se deberá acreditar el cumplimiento de las normas locales e internacionales aplicables y/o el procedimiento científico-técnico que permita verificar su autenticidad y la relevancia estadístico-científica de sus conclusiones. Asimismo, la mecánica de la promoción deberá garantizar que la citada demostración sea replicable en igualdad de condiciones y con los mismos elementos y productos utilizados en cada oportunidad en que se realice la demostración al público.

 

Cuando a tales fines se realicen demostraciones comparativas en puntos de venta y/o públicos y se utilice producto de la competencia, la demostración deberá ser realizada en condiciones tales que repliquen científicamente los tests de laboratorio de que se traten, debiendo ser ejecutadas mediante personal técnico especializado y contar con un protocolo que garantice la rigurosidad, capacidad de ser replicable y fiabilidad de la demostración y la performance de que se trate de manera de no inducir a error o engaño en las cualidades y/o performance de uno u otro producto.

 

PROMOCIONES

 

Artículo 31º.- Las ofertas promocionales, premios y concursos, deben cumplir las normas legales vigentes al respecto.

 

CATEGORIAS ESPECIALES

 

Artículo 32º.-

El presente Código incorpora como Anexos los códigos de autorregulación publicitaria de la Cámara Argentina de Medicamentos de Venta Libre; la Cámara de Destiladores Licoristas; la Cámara de la Industria del Tabaco; y la Coordinadora de las Industrias de Productos Alimenticios, pudiendo sumarse otros en el futuro. Los mismos constituyen regulaciones de carácter supletorio a este Código en todo lo que se refiera a los productos respectivos.

Además, en consideración de aquellos productos y servicios que por su naturaleza requieren en su comunicación un tratamiento especial, se deberá cuidar la redacción y presentación de los respectivos mensajes publicitarios, según las categorías de aquellos, como en los casos que se enuncian a continuación:

 

1. Alimentos: su publicidad deberá sujetarse a la estricta observancia de las normas legales vigentes y las establecidas por la propia industria.

 

2. Bebidas alcohólicas: su publicidad deberá sujetarse a la estricta observancia de las normas legales vigentes y las establecidas por la propia industria. Debe estar orientada exclusivamente a los adultos, debiendo tenerse especial preocupación en que no aparezcan mensajes de tales productos en revistas juveniles y en programas y horarios destinados a niños y jóvenes en televisión, radio, cine, correo electrónico, Internet, telefonía celular y otros medios alternativos. Así tampoco deben figurar en dichos mensajes personas que representen ser menores de edad. La actuación de menores sólo será aceptable siempre que no pueda ser dañosa para su salud y formación moral, ni que resulte una incitación al consumo de estos productos.

 

3. Cursos de Enseñanza: su publicidad debe evitar: a) Confundir a los estudiantes con indicaciones imprecisas acerca del alcance de los títulos que se extienden, sus niveles, su reconocimiento oficial y sus categorías, ya sea que se trate de profesiones, oficios, o simplemente especializaciones técnicas. b) Prometer a los estudiantes la obtención de puestos al completar los cursos y niveles de remuneración que podrán conseguir al obtener el trabajo, salvo en los casos en que pueda asegurarse fehacientemente la salida laboral y las condiciones de la misma.

 

4. Espectáculos: su publicidad debe ser veraz y precisa y no crear falsas expectativas.

 

5. Marketing Directo: El cumplimiento de cualquier obligación generada por una actividad de marketing directo debe ser inmediata y eficiente. Cuando se realiza una oferta, todos los compromisos asumidos por el responsable, el intermediario y el consumidor deben quedar claros para el consumidor, dentro de las condiciones expuestas en el momento de la oferta.

También, deberá evitarse incurrir en tácticas que caigan en excesiva presión y que puedan interpretarse como acosadoras. En relación con los materiales publicitarios o promocionales distribuidos a domicilio a través del correo o por promotores o vendedores –incluyendo el material de información o de ayuda de venta o promocional-, deberá cumplirse con lo dispuesto en este Código, siempre que llegue a manos de promotores, vendedores, distribuidores y consumidores. Los anunciantes que promuevan ventas mediante estas modalidades, deben tener a disposición del público muestras de las mercaderías anunciadas.

 

6. Medicinas y tratamientos: su publicidad deberá sujetarse a la estricta observancia de las normas legales vigentes y las establecidas por la propia industria.

 

7. Patrocinios: Los patrocinios deben estar identificados como tales. Los patrocinantes y los patrocinados, así como cada parte involucrada, deben evitar la imitación de motivos utilizados por otros patrocinantes que puedan generar confusión o engaño en el público, aún tratándose de marcas, empresas o eventos que no sean competidores. No deberá darse la impresión de que se trata de un patrocinante de una actividad o de su cobertura en los medios, si no es el patrocinante oficial de la misma. En caso de patrocinar un contenido de programación, deberá identificarse el nombre y marca del patrocinador, así como también tendrán que tomarse los recaudos necesarios para asegurar que no exista confusión entre el patrocinio de una actividad y el patrocinio de su difusión, especialmente cuando diferentes patrocinadores estén involucrados.

 

8. Planes de trabajo: los mensajes que publiciten planes de trabajo para realizar dentro o fuera del hogar, deberán contener una adecuada descripción de los mismos y que es lo que debe hacerse para obtener los beneficios ofrecidos. Cuando el propósito del anunciante sea cobrar por los elementos de trabajo -máquinas, herramientas, materia prima o componentes-, como así también cuando ofrezca adquirir las mercaderías producidas en el hogar, deberá incluirse información suficiente en el texto del mensaje.

 

9. Servicios financieros: su publicidad debe indicar claramente los beneficios y ventajas que brindan, intereses y comisiones.

 

10. Tabaco y cigarrillos: su publicidad deberá sujetarse a la estricta observancia de las normas legales vigentes y las establecidas por la propia industria.

 

11. Turismo: todo mensaje o material publicitario que ofrezca servicios turísticos, mencionando el precio de los mismos, debe informar con exactitud la naturaleza y alcance de los mismos.

 

LA PUBLICIDAD Y SUS EFECTOS SOBRE LOS NIÑOS Y ADOLESCENTES

 

Artículo 33º.- Toda publicidad deberá tener especial cuidado de la credulidad de los niños y la falta de experiencia de las personas jóvenes.- En consecuencia deberá:

1. Cuidar el contenido de los mensajes que se incluyan en los programas dirigidos a ellos, los precedan o sigan y los que se inserten en publicaciones destinadas a los mismos.

2. Evitar la presentación visual de prácticas o situaciones peligrosas, de manera que puedan inducir a los niños y adolescentes a emularlas a riesgo de su seguridad.

3. Evitar mostrar al alcance y uso de niños, objetos que por sí entrañan peligros, como armas, elementos cortantes, medicamentos, substancias tóxicas, cáusticas o inflamables.

4. Evitar mostrar a niños pequeños accionando artefactos eléctricos o a gas, o encendiendo fuego, sin la guía de los mayores.

5. Evitar mostrar a niños manejando vehículos de adultos, ni protagonizando acciones que impliquen riesgo a peligros, ni contraviniendo normas de seguridad.

6. Evitar mostrar a niños cometiendo actos ilegales o que contravengan ordenanzas o reglamentaciones.

 

Artículo 34º.- La publicidad dirigida a los niños o adolescentes:

1. Debe evitar inducirlos a realizar actos que resulten física, mental o moralmente perjudicial a los mismos.

2. No se debe aprovechar de la natural credibilidad infantil ni de la inexperiencia de los jóvenes, ni deformar el sentido de lealtad de los mismos.

3. No debe mostrárselos en lugares inadecuados, ni en situaciones de riesgo o peligro para su edad, ni contener declaraciones o presentaciones visuales que puedan llevarlos a ellas.

4. No debe ofrecerse productos que no sean apropiados para ellos.

 

Artículo 35º.- Ningún mensaje de productos para niños o adolescentes debe:

1. Socavar sus valores sociales, sugiriendo que su uso o tenencia le dará una ventaja física, social o psicológica sobre otros niños o jóvenes.

2. Socavar la autoridad, responsabilidad, juicio o criterio de los padres y educadores. La comunicación comercial que invite a los menores a contactarse con el vendedor debe advertir que es necesario contar con el permiso previo de sus padres o adulto responsable, además de informar sobre el costo de la comunicación, si corresponde.

La información personal sobre menores sólo puede ser obtenida por terceros si la entrega de la misma es autorizada previamente por sus padres, observando las leyes de privacidad vigentes. Por otra parte, los padres o tutores deben participar y supervisar las actividades de los menores, en especial a lo referente a comunicaciones interactivas.

3. Contener frases mandatarias o compulsivas que insten al menor a obtener el producto por cualquier medio.

 

Artículo 36º.- Ningún mensaje dirigido a los menores de edad debe crear ansiedad ni sugerir que sus padres o familiares no cumplen con sus deberes si no la satisfacen.

 

Artículo 37º.- Ningún mensaje de productos para niños debe insinuar que si un niño no lo compra, signifique para él una minimización y sea mirado con menos respeto o sea objeto de burlas u otras formas de ridiculización.

 

Artículo 38º.- La publicidad de juguetes debe cumplir con ciertos requisitos para evitar el desencanto de los niños.

a) Si se indica el precio debe especificarse lo que brinda en razón del mismo.

b) El tamaño del juguete debe ser indicado de alguna manera suficientemente ilustrativa.

c) Cuando un mensaje muestra los resultados que un niño puede obtener mediante sus habilidades manuales, los mismos deben ser razonablemente alcanzables para la mayoría de los niños que integren el segmento de edad correspondiente. Además, deberá brindar toda la información acerca de posibles compras adicionales, como accesorios o elementos individuales dentro de una colección o serie, necesarias para obtener el resultado final que se muestra o describe.

 

MEDIOS DIGITALES

 

Artículo 39.-

 

1. Correo electrónico, Internet, telefonía celular y otros medios alternativos

• Cuando un correo electrónico tiene un fin publicitario, el nombre del asunto y el contexto deben ponerlo de manifiesto. Los nombres de los encabezados no deben ser engañosos y la naturaleza comercial de la comunicación debe ser explícita.

• Cuando una comunicación electrónica tiene un propósito publicitario, los programas utilizados (software) y otros factores técnicos no deben ser utilizados para encubrir o brindar información ambigua que pueda afectar la decisión de compra. Los consumidores deben ser informados de antemano sobre los pasos a seguir en una adquisición, el cierre de un contrato, u otra situación similar. Si se le solicita información personal a los consumidores con este objetivo, los mismos deben tener la oportunidad de revisar la exactitud de los datos brindados, antes de concretar una acción comercial. Cuando corresponda, el responsable de la comunicación comercial deberá responder aceptando o rechazando la orden de compra del consumidor.

• Aquellos mensajes electrónicos con fines publicitarios que no hayan sido solicitados previamente, sólo podrán enviarse cuando exista evidencia cierta de que quien recibe tal comunicación puede estar interesado en la oferta.

• Las comunicaciones enviadas por medios electrónicos deberán incluir un mecanismo simple y transparente que permita al consumidor expresar su deseo de no recibir futuras comunicaciones comerciales. Tal mecanismo debe ser utilizado con este único propósito, además de ser fácil de localizar, entender y usar. Más allá de las respectivas preferencias individuales expresadas por cada consumidor, deberán tomarse las precauciones para que las comunicaciones comerciales o aplicaciones relacionadas no afecten el normal uso de medios electrónicos por parte del consumidor.

 

2. Foros y redes sociales

• Los términos y condiciones de medios electrónicos particulares, en cuanto a reglas y estándares de conducta comercial, deberán ser respetados. Las comunicaciones publicitarias en foros y redes sociales son apropiadas sólo cuando los integrantes de los mismos han manifestado su previa conformidad a recibir mensajes de tales características.

 

3. Segmentación de audiencias

Dado el alcance global de las redes electrónicas, y la variedad y diversidad de posibles públicos:

• los responsables de la comunicación publicitaria deben ser consistentes con los principios de responsabilidad social y deben tomarse los cuidados necesarios para no causar posibles ofensas.

• las comunicaciones publicitarias de productos que sean inconvenientes para menores deben estar claramente identificadas como tales en el asunto del mensaje.

 

4. Marketing viral

• La publicidad deberá evitar toda práctica desleal y denigratoria que atente contra el buen nombre y la reputación de personas, entidades y marcas, exhortando a la opinión pública a no dar crédito a ningún tipo de versiones calumniosas escudadas en el anonimato, ni a hacerse eco de las mismas facilitando su difusión.

• Los profesionales de la comunicación deberán encuadrar los contenidos de sus mensajes dentro de los parámetros del marketing y la publicidad responsables, dado que, ante la imposibilidad de aplicar en ellos ningún criterio de segmentación, los mismos llegan a menores y a personas que, por su grado de madurez, educación y nivel cultural, pueden adolecer de una capacidad de discernimiento suficiente para su correcta interpretación, lo que puede derivar en efectos y consecuencias no deseables.

 

Asimismo se ratifica el respeto hacia las normas legales vigentes, la protección al menor, y las buenas costumbres, como se detalla previamente.

 

 

IV. ALCANCES Y NORMAS DE INTERPRETACION

 

Artículo 40º.- Los principios y normas contenidos en el presente Código son aplicables a todos los mensajes de índole comercial, cualquiera sea el medio que se utilice para su difusión, ya sean de productos o servicios, e institucionales, producidos en el país o en el exterior y emitidos en forma de publicidad tradicional o no tradicional.

 

Artículo 41º.- La responsabilidad acerca de su observancia recae en:

a) El anunciante y la agencia de publicidad que han creado y colocan el mensaje.

b) El medio de comunicación social que lo difunde.

c) Cualquier persona que haya tomado parte en su planeamiento, creación o publicación.

 

Artículo 42º.- Dadas las diferentes características de los distintos medios de comunicación, deberá cuidarse de que todas las versiones de un mensaje publicitario destinado a difundirse por diversos medios se encuadren igualmente dentro del marco normativo contemplado en este Código.

 

Artículo 43º.- Los principios y normas que lo componen no son taxativos y en todo caso deberán tomarse en cuenta los principios básicos y su espíritu.

 

Artículo 44º.- Los anexos que el CONARP resuelva incorporar, deberán, como tales, estar subordinados a los principios y normas básicas del Código y a su espíritu.

 

Artículo 45º.- En caso de aparecer en conflicto una de las normas que integran el Código con otra de los anexos supletorios, será privativo del CONARP la aplicación de lo que estime más adecuado a los principios generales por cuya vigencia vela, en salvaguardia de la ética publicitaria y del responsable ejercicio de la libertad de expresión comercial.

 

 

V. NORMAS DE PROCEDIMIENTO

 

INTRODUCCIÓN

 

La autorregulación publicitaria colegiada es un sistema adoptado por las entidades representativas de la industria de la publicidad en la mayoría de los países del mundo con el objeto de preservar la ética profesional y la realización de una publicidad responsable en defensa de la libertad de expresión comercial. Dado su ámbito de aplicación, su funcionamiento y el éxito de su gestión requieren que sea ejercida exclusivamente inter pares.

 

Consubstanciadas con dicho propósito, la Asociación Argentina de Publicidad (AAP) y la Cámara Argentina de Anunciantes (CAA) acordaron la redacción del Código de Ética y Autorregulación Publicitaria, precisando en él los principios, valores y normas que conforman el marco ético de la profesión más allá del marco legal y, consecuentemente, la constitución del Consejo de Autorregulación Publicitaria (CONARP) para velar por su fiel cumplimiento.

 

INTEGRACION DEL CONARP

 

El CONARP está conformado por la Comisión Directiva y el Comité, integrado por igual número de representantes de ambas entidades elegidos por su idoneidad profesional, experiencia y trayectoria, manteniendo una adecuada diversidad profesional, sectorial, de especializaciones, géneros y edades con el objeto de no dar lugar a dudas en cuanto al accionar del Consejo que puedan poner en tela de juicio su objetividad e imparcialidad en la aplicación de la letra y el espíritu del Código de Ética y Autorregulación Publicitaria.

 

La Presidencia del Comité y los demás cargos de la Comisión Directiva son ejercidos en forma alternativa por la AAP y la CAA por períodos de dos años. En caso de empate, el Presidente tendrá doble voto. Si el Presidente estuviera ausente, los miembros presentes lo designarán para esa ocasión por simple mayoría.

 

Si el contenido de la comunicación que se analiza guarda directa o indirectamente relación con algún miembro de la Comisión Directiva y/o del Comité, el o los comprendidos en esta situación deberán abstenerse de intervenir en el debate o la reunión.

 

COMPETENCIA Y ALCANCES

 

La intervención del CONARP en un conflicto entre partes privadas implica por parte de los involucrados el reconocimiento de la autoridad del CONARP en la materia, la adhesión a los principios del Código y el conocimiento de sus normas así como el compromiso del fiel cumplimiento de sus resoluciones y que la elección del CONARP para la resolución del conflicto será previa a cualquier otra actuación de órganos estatales de cualquier nivel, ya sean administrativos o judiciales.

 

Cuando exista un recurso previo de la parte solicitante requiriendo la intervención de órganos estatales, administrativos o judiciales, se interpretará que se ha preferido optar por tal vía omitiendo recurrir al CONARP por lo que éste se abstendrá de intervenir. Del mismo modo, en caso de una solicitud presentada en primera instancia ante el CONARP existiendo un recurso previo iniciado por la contraparte ante dichos organismos, el CONARP se abstendrá de intervenir en consideración del respeto a las instancias legales y la existencia de una situación de litispendencia.

 

Cuando mediara una solicitud de intervención del CONARP, si las partes acordaran una solución del caso presentado, el CONARP podrá considerar interrumpido el tratamiento del caso devenido in abstracto absteniéndose de emitir una resolución al respecto, salvo que considerara conveniente hacerlo con el fin de no favorecer la impunidad de un caso que de otro modo hubiese resultado observado sentando así un precedente válido para casos futuros, pudiendo eventualmente hacer llegar a las partes su reflexión al respecto y sus recomendaciones para evitar la reiteración del mismo.

 

Asimismo el CONARP se reserva la posibilidad de ampliar los cargos cuando del análisis de un caso surgieran otras contravenciones al Código más allá de la objetada por la parte solicitante.

 

Es de subrayar que la tarea del CONARP (ya sea tanto a través de la acción de su Comisión Directiva como del Comité) se limitará a lo atinente al contenido publicitario y su relación con los principios del Código de Ética y Autorregulación Publicitaria, sin considerar aspectos ajenos a la comunicación comercial. Se analizarán mensajes publicitarios que se transmitan a través de soportes específicos (cine, gráfica, Internet, televisión, punto de venta, radio, vía pública).

 

COMPARECENCIA

 

En razón de lo expuesto en el Preámbulo del Código en cuanto a la misión del CONARP, encuadrada dentro del marco deontológico de la ética profesional, en las reuniones con las empresas anunciantes involucradas y sus agencias se requiere la comparecencia de sus autoridades responsables de las comunicaciones que son objeto de consideración por parte del CONARP, sin perjuicio de poder concurrir en la compañía de sus asesores legales propios o externos.

 

ESTUDIOS TÉCNICOS: PRESENTACIÓN Y VALIDEZ

 

Si las partes presentaran estudios técnicos para la fundamentación u objeciones de las afirmaciones hechas en los mensajes publicitarios cuestionados, éstos deben estar en castellano y haber sido realizados u homologados en el país por entidad independiente de reconocido prestigio en su campo. Asimismo, deberán contar con protocolos que los hagan replicables y ser estadísticamente relevantes y robustos.

 

En caso que la parte involucrada entienda que por su valor estratégico y competitivo los estudios técnicos deban ser de carácter reservado, deberá presentar un resumen de la metodología empleada y resultados arribados en dichos estudios, con el fin de correr vista del mismo a la contraparte (denunciante o responsable).

 

Se aceptarán estudios realizados por las propias partes, siempre que no se trate de publicidad comparativa, en cuyo caso las investigaciones deberán ser realizadas y avaladas por un tercero independiente, de reconocida trayectoria, a fin de acreditar que se informan al consumidor de manera clara e inequívoca las condiciones y el alcance de la supuesta superioridad reflejada en la prueba comparativa, tratándose siempre de afirmaciones veraces en términos absolutos.

 

En los casos en que los estudios aportados por las partes involucradas arrojen resultados contradictorios fuera del alcance del CONARP, éstas deberán recurrir al dictamen de un perito de común acuerdo y a su costo.

 

PUBLICACION DE LOS CASOS

 

Los considerandos y resoluciones de los casos tratados por el CONARP podrán ser publicados, por este Consejo, mediante Internet o el medio que se considere adecuado, transcurridos tres meses desde que hubiera quedado firme la resolución del mismo, exceptuando sólo aquellos casos en los que estuvieran de algún modo involucradas empresas no asociadas a la Asociación Argentina de Publicidad, o a la Cámara Argentina de Anunciantes, en la medida en que no hubieran participado activamente del procedimiento.

 

PROCEDIMIENTO

 

Ante un pedido de intervención realizado por cualquier interesado o por autoconvocatoria (solicitada por cualquier miembro del Comité):

 

1. Dentro del plazo de 24 horas hábiles de haber sido recibido el mismo por medio fehaciente en su sede legal, se enviará el detalle de la solicitud al Comité para su debido análisis, pudiendo utilizarse a tales fines el correo electrónico.

 

2. El Comité, con la agilidad que debe caracterizar su cometido, actuará de la siguiente forma:

Ya sea de manera presencial o virtual, sus miembros analizarán el contenido de la comunicación objetada y decidirán por simple mayoría si el mismo está enmarcado en los principios del Código, dentro de las 24 horas hábiles de recibida la solicitud.

Asimismo también se habilitará un espacio virtual de acceso restringido con el fin de que los miembros del Comité que participen del caso deseen profundizar los fundamentos de su opinión.

El quórum para tomar una resolución válida en los términos de lo expuesto en el párrafo anterior será de cinco miembros, debiendo integrarse por lo menos con dos representantes de cada entidad.

En aquellos casos en donde no haya unanimidad de posiciones, la diferencia para definir una resolución debe ser mayor al 70% de quienes se encuentren participando.

El debate del Comité, ya sea presencial o virtual, será siempre de carácter confidencial.

 

2.1. Si analizado el contenido de la comunicación objetada, el Comité concluye que el mismo no contraría los principios del Código, informará su conclusión al solicitante de la intervención dentro de las 24 horas hábiles siguientes, dando de esta manera por finalizada su actuación.

 

2.2. Si por el contrario surge que existen motivos para profundizar el análisis de la comunicación objetada, el Comité del CONARP definirá una fecha de reunión, dentro de las 96 horas hábiles de recibida la solicitud, dándose traslado de la misma a las partes responsables, que serán invitadas a efectuar personalmente y por escrito las consideraciones que estimen corresponder sobre el contenido de la comunicación.

 

En atención a la particular naturaleza del contenido de un mensaje y tomando en debida consideración su impacto en la comunidad, el Comité podrá solicitar al anunciante, agencia de publicidad y/o quien se determine, la discontinuidad del mensaje de manera preventiva, en cualquier instancia del proceso.

 

Cuando se disponga la discontinuidad preventiva de los mensajes publicitarios cuestionados y la parte responsable solicite una prórroga para la presentación de los elementos probatorios de su argumentación más allá de los plazos establecidos por las normas de procedimiento, la discontinuidad se prolongará hasta tanto sea posible arribar a la resolución del caso.

 

Los integrantes del Comité ante los cuales se efectuará la presentación deberán ser los mismos que analizaron previamente el contenido de la comunicación.

 

En caso de no poder asistir personalmente a la fecha de reunión propuesta por este Consejo, los responsables deberán presentar su posición por escrito dentro del plazo establecido.

 

La documentación aportada por los responsables de la comunicación es de uso exclusivo de este Comité.

En mérito a la celeridad que requiere la resolución no se correrá traslado de la misma al solicitante de la intervención. En caso de que sea necesario hacerlo, se deberá contar con autorización previa del responsable de la comunicación.

Si ha presentado estudios técnicos para brindar soporte a sus afirmaciones, se actuará de acuerdo con lo especificado previamente en el apartado “Estudios técnicos: presentación y validez”.

 

2.2.1. Si en función de lo expuesto en el párrafo anterior, se concluye que el contenido del mensaje no contradice los principios del Código, el Comité notificará a las partes involucradas el detalle de los considerandos y la resolución en primera instancia.

 

2.2.2. Si por el contrario el Consejo hubiera determinado - con el material disponible hasta ese momento - que el contenido del mensaje contraría los principios del Código, se solicitará al anunciante y a la agencia responsable la modificación, la discontinuidad o la difusión finalizado el horario apto para todo público, de la comunicación analizada dentro de las siguientes 24 horas hábiles.

En el caso en que la difusión y/o vigencia de la comunicación/mecánica bajo análisis hubiera finalizado, el Comité podrá emitir una recomendación hacia el futuro, propiciando alternativas que se ajusten a las normas del Código.

 

2.2.3. Se notificará a las partes involucradas el detalle de los considerandos y la resolución en primera instancia, dando de esta manera por finalizada su actuación.

 

2.2.4. En caso de comprobarse que los responsables no han acatado la resolución en tiempo y forma, se les enviará un llamado de atención incluyendo en copia a las entidades socias de este Consejo y al solicitante de la intervención. Además podrá proceder de la siguiente forma: a) Comunicar la actuación del CONARP a los organismos oficiales pertinentes y entidades de la industria relacionadas, en los casos en que correspondiere; b) A través de los medios de comunicación masiva, dar estado público a la decisión sobre la comunicación cuestionada y la no aceptación de la resolución por parte del anunciante y/o la agencia.

 

2.3. En los casos en que la comunicación/mecánica bajo análisis ofrezca dudas o dificultades en su interpretación por su contenido técnico o por otras razones que no puedan evaluarse sin contar con mayor información, se citará a las partes que se considere necesario, solicitante de la intervención y/o responsable de la comunicación, a una reunión y/o reuniones para que aporten elementos de juicio sobre aspectos técnicos o sobre otros que se le soliciten. El Comité tendrá plena facultad para solicitar y/o producir las pruebas que estime corresponder (entre otras, la designación de Peritos, realización de Test y pedidos de Informes). Estas reuniones deberán realizarse dentro de los plazos que determine el Comité. En caso de cumplirse los plazos establecidos sin que los citados hayan concurrido, el Comité procederá según lo establecido en el punto 2.2. y concordantes.

 

3. El Comité podrá a su exclusivo criterio ampliar los plazos de procedimiento previstos, tomando siempre en consideración la agilidad que debe caracterizar al debido proceso.

 

4. La resolución que emita el Comité, como resultado del procedimiento detallado en 2.1. y concordantes, podrá ser recurrida ante la Comisión Directiva, interponiendo su revisión dentro del plazo de cinco días hábiles a contar desde la fecha de notificación de tal resolución a la parte interesada. En cualquier caso, es condición necesaria para presentar el recurso de revisión el haber cumplido previamente con lo dispuesto en la resolución del Comité. La Comisión Directiva se expedirá dentro del plazo de cinco días hábiles y se procederá de inmediato a comunicar de manera fehaciente la decisión que hubiera tenido lugar, siendo la misma irrecurrible en forma alguna.

 



 

PAPER PUBLICIDAD COMPARATIVA

 

PUBLICIDAD COMPARATIVA:

Reflexiones sobre su implementación en el marco de las buenas prácticas comerciales

 

Dado el auge que ha tomado la publicidad comparativa en nuestro país y en la región y la reiteración de casos tratados por este Consejo, consideramos indispensable reflexionar sobre la misma con el objeto de precisar su necesario encuadre en el marco de la debida información y protección del consumidor y de la Lealtad Comercial, mediante el ejercicio responsable de la libertad de expresión comercial de quienes integran la industria publicitaria: anunciantes, agencias, medios y profesionales.

 

Nadie duda que la publicidad comparativa se ha convertido con el paso del tiempo en un elemento clave en la estrategia de productos y empresas. De allí la importancia de no anteponer ésta al rol social que aquella conlleva, ejercida como corresponde, es decir basada en el respeto del consumidor y de los competidores, con el fin de realizar una publicidad legal, veraz, leal y socialmente responsable que, sin denigrar, logre el fin último de informar debidamente.

 

En esta materia, la autorregulación tiene un rol protagónico al generar los mecanismos para que sea la propia industria la que genere una Publicidad Responsable partiendo por supuesto de la observancia de la ética profesional y del cumplimiento de los parámetros legales que corresponda aplicar.

 

El Código de Ética y Autorregulación Publicitaria, fruto del consenso de las entidades fundadoras del Consejo de Autorregulación Publicitaria - la Asociación Argentina de Publicidad y la Cámara Argentina de Anunciantes – incluye en su articulado y normas una guía para la implementación de la publicidad comparativa, en línea con los fundamentos propuestos por la International Chamber of Commerce (ICC) y con otros códigos de autorregulación de la región. Desde este Consejo, se promueve el cumplimiento de dicho Código tanto en la letra como en el espíritu.

 

Por otro lado, las normas del Código están evidentemente inspiradas en el art. 10 bis de la Convención de París, ya que se sancionan “los hechos susceptibles de crear confusión” “…las alegaciones falsas en el ejercicio del comercio”, “las indicaciones o alegaciones que en el ejercicio del comercio puedan inducir al público a error”.

 

En síntesis, la publicidad comparativa no debe llevar a engaño al consumidor, debe ser veraz y respetar las normas de una leal competencia, basándose la comparación en elementos objetivamente verificables y equitativamente expuestos en la publicidad evitando la denigración de la competencia, sus marcas y productos.

 

Ello implica ejercer responsablemente el derecho a la libertad de expresión comercial mediante la realización de una publicidad respetuosa del consumidor y de los competidores en favor de una competencia leal, evitando el uso de exageraciones o expresiones superlativas infundadas y contando con información, estudios de mercado o testeos estadísticamente robustos y de relevancia y pertinencia que respalden la información que se brinde en los mensajes, efectuados o avalados por terceros independientes de reconocido prestigio e idoneidad en la materia.

 

Asimismo, debe comparar bienes o servicios equiparables que satisfagan las mismas necesidades o que cumplan la misma finalidad, sin desacreditar ni denigrar marcas o signos distintivos, productos de terceros o segmentos del mercado, más allá de la estricta información acerca de la diferenciación que resulte de la comparación poniendo especial cuidado en el tono de la comunicación, el respeto a los principios enunciados y – reiteramos – centrándose en aquellos atributos relevantes y diferenciadores para el consumidor que aporten información fidedigna útil para su toma de decisión.

 

De la misma manera, considerando que el mensaje se focaliza sobre determinadas fortalezas competitivas de la marca anunciante, deben especificarse claramente al consumidor los alcances de la supuesta ventaja.

 

Desde lo legal, el Código Civil y Comercial detalla en su artículo 1101 “Está prohibida toda publicidad que (...) b) efectúe comparaciones de bienes o servicios cuando sean de naturaleza tal que conduzcan a error al consumidor (...)”. Para el CONARP, en razón del derecho constitucional que garantiza la libertad de expresión y en coincidencia con la opinión de los autores y de la propia jurisprudencia, la publicidad comparativa es lícita, siempre que no sea engañosa o denigre el producto del tercero que se utiliza para la comparación.

 

Una vez más nos permitimos recomendar a la industria publicitaria de nuestro país y en particular a las empresas anunciantes y agencias asociadas a nuestras entidades mandantes, la utilización del Código de Ética y Autorregulación Publicitaria como guía y reaseguro para la elaboración, producción y difusión de sus mensajes publicitarios, a fin de evitar posibles incidentes, siempre previsibles, que pueden afectar la salud de sus marcas y el prestigio de la propia industria publicitaria.

 

Confiamos haber contribuido con estas reflexiones al fortalecimiento del sistema de autorregulación y la responsabilidad social que conlleva.

 

ANEXO: Artículos relacionados del Código de Ética y Autorregulación Publicitaria

 

El Código de Ética y Autorregulación Publicitaria aboga en su Preámbulo por “la práctica de la autorregulación publicitaria por parte de los anunciantes, las agencias de publicidad y comunicación y de los medios de comunicación en defensa de la ética y el ejercicio responsable de la libertad de expresión comercial propiciando una publicidad responsable como práctica integral que hace a su responsabilidad social.”

 

Animado por ese espíritu, en los arts. 2º y 3º de su “Declaración de principios" establece que “la publicidad debe ser honesta, veraz y digna de confianza” y que “los anunciantes, las agencias de publicidad, los profesionales publicitarios y los responsables de los medios deben:

Asumir la responsabilidad social que implica la difusión pública de sus mensajes.

Ser conscientes de que la observancia de los principios éticos y el acatamiento de las normas que los preservan constituyen el fundamento que la publicidad le debe al público, a sí mismos y a la comunidad en general.

Comprometer sus esfuerzos para ganar la confianza de la sociedad en los productos y servicios que publicitan, en los anuncios mismos y en el ejercicio de la actividad publicitaria.

Pronunciarse en contra de las prácticas de competencia desleal.

No propiciar la difusión o continuidad de todo mensaje que haya sido considerado contrario a la letra y el espíritu de este Código.”

 

En línea con dichos principios, el Art. 10º (“EN DEFENSA DE LA LEALTAD”) señala que

“La publicidad debe evitar:

1. Hacer uso injustificado y/o denigratorio del nombre, símbolos institucionales o marcas de productos o servicios de terceros.

2. Todo aquello que implique descrédito o menosprecio a la competencia.

3. Todo lo que constituya plagio o una copia o imitación de logotipos, isotipos, textos, ilustraciones, imágenes o audio, de un motivo publicitario nacional o internacional creado por otro anunciante o por una agencia, en todo o en algunas de sus partes, o que pueda crear confusión en la mente del consumidor con marcas o productos competidores.”

 

Consecuentemente los Arts. 11º y 12º (“EN DEFENSA DE LA VERACIDAD”) indican que “La publicidad debe ser veraz y evitar todo engaño o exageración que atente contra la buena fe del público; abuse de su confianza o explote la falta de cultura, conocimiento o experiencia de los destinatarios” y que “Ningún mensaje, directa o indirectamente, puede contener descripciones, imágenes o textos que contribuyan a confundir al público o hacerle creer que el producto que publicita hace algo que no está dentro de sus posibilidades, salvo que se empleen exageraciones evidentes para divertir o llamar la atención.”

 

Más adelante, en sus “DISPOSICIONES ESPECIALES”, el Código contempla explícitamente la PUBLICIDAD COMPARATIVA (Arts. 19º, 20º y 21º) estableciendo que

“Los mensajes que contengan comparaciones de precios u otras características deben:

1. Respetar los derechos de propiedad intelectual e industrial.

2. Tener como finalidad informar al consumidor sobre las ventajas comprobables del producto anunciado.

3. Referirse a productos y calidad equiparables.

4. Ser exactos y reflejar la verdad, bajo las mismas condiciones.

5. Ser presentadas en forma objetiva de manera que la comparación sea comprobable”;

Que “conforme con el artículo anterior, los mensajes comparativos no deben:

1. Crear confusión con la comparación.

2. Poner en ridículo o denigrar al otro producto.

3. Deformar la imagen de otros productos.

4. Atentar contra el buen nombre o prestigio de terceros.

5. Intentar crear una situación de rechazo hacia los productos de la competencia o sus usuarios.

6. Utilizar exageraciones o dramatizaciones que puedan confundir al consumidor sobre el resultado concreto de la demostración comparativa”;

Y que “cuando en los mensajes se haga uso de encuestas, éstas deben ser realizadas en forma metódica, representativa y verificable, debiendo poder refrendar con las mismas el contenido del mensaje.”

 

En relación con las demostraciones, en el Art. 30° se detalla:

“Promociones comparativas

En el caso de promociones comparativas en las que se pongan de relieve bondades de un producto o servicio en relación con otro competidor, incluyendo aquellas que pretendan mostrar ventajas de performance o beneficios funcionales distintivos, se deberá acreditar el cumplimiento de las normas locales e internacionales aplicables y/o el procedimiento científico-técnico que permita verificar su autenticidad y la relevancia estadístico-científica de sus conclusiones. Asimismo, la mecánica de la promoción deberá garantizar que la citada demostración sea replicable en igualdad de condiciones y con los mismos elementos y productos utilizados en cada oportunidad en que se realice la demostración al público.

Cuando a tales fines se realicen demostraciones comparativas en puntos de venta y/o públicos y se utilice producto de la competencia, la demostración deberá ser realizada en condiciones tales que repliquen científicamente los tests de laboratorio de que se traten, debiendo ser ejecutadas mediante personal técnico especializado y contar con un protocolo que garantice la rigurosidad, capacidad de ser replicable y fiabilidad de la demostración y la performance de que se trate de manera de no inducir a error o engaño en las cualidades y/o performance de uno u otro producto.”

 

Por su parte, en las Normas de Procedimiento se especifica:

“Se aceptarán estudios realizados por las propias partes, siempre que no se trate de publicidad comparativa, en cuyo caso las investigaciones deberán ser realizadas y avaladas por un tercero independiente, de reconocida trayectoria, a fin de acreditar que se informan al consumidor de manera clara e inequívoca las condiciones y el alcance de la supuesta superioridad reflejada en la prueba comparativa, tratándose siempre de afirmaciones veraces en términos absolutos.”

 



 

PAPER VERACIDAD

La publicidad como servicio al consumidor

 

INTRODUCCION

 

“Ningún mensaje deberá ser hecho en forma tal que perjudique la confianza del público en la publicidad” (1). Con esta clara definición, el Artículo 1° del Código Consolidado de Prácticas Publicitarias y Mercadotecnia de International Chamber of Commerce (ICC) presenta uno de los pilares fundamentales de la industria.

 

Por su propia naturaleza, la publicidad se debe al consumidor, respetando la veracidad como parte del ejercicio responsable del derecho a la libertad de expresión comercial. Dentro de este marco, es importante que tanto anunciantes como agencias maximicen los controles pertinentes sobre el contenido de los mensajes y la forma en que se presenta la información, adhiriendo proactivamente a buenas prácticas profesionales que garantizan la transparencia.

 

Entidades como European Advertising Standards Alliance (EASA), que agrupa a diversos organismos de autorregulación publicitaria de la Unión Europea y el resto del mundo, proponen como norma que sobre todas las cosas, los sistemas de autorregulación deben asegurar que su principal foco de atención sea el consumidor.

 

Como parte de los objetivos de marketing, la comunicación actúa estratégicamente sobre la construcción de la marca como el mayor activo intangible de las compañías, buscando generar una actitud positiva con el fin de favorecer la demanda. Dentro de este ámbito, resulta imprescindible la permanente interacción entre los departamentos internos de una empresa anunciante (tales como Marketing, Legales, Comunicación, Relaciones Institucionales o Asuntos Públicos, etc.), así como también con la agencia de publicidad y sus diferentes áreas, con el fin de asegurar la máxima calidad y control en la definición de las comunicaciones de la marca.

 

Durante 2016, el Consejo de Autorregulación Publicitaria –que actúa tanto por iniciativa propia como por solicitud de consumidores, particulares, organismos públicos o privados- analizó un total de 60 piezas publicitarias, de las cuales la mitad resultó Observable.

 

Dentro de este grupo de mensajes observados, los motivos fueron variados, aunque considerando el tema que nos ocupa en este documento un 43% tuvo relación con cuestiones de veracidad, y dentro de ese porcentaje la mayoría fue analizada por solicitudes de empresas, lo que indicaría que la misma industria se mantiene atenta frente a contenidos publicitarios en defensa de una información veraz al consumidor.

 

De lo anterior, se desprende que la cantidad de piezas cuestionadas en relación con el número total de estrenos publicitarios durante el año representa una cifra muy baja, quedando de manifiesto el compromiso y el esfuerzo de la industria en adherir proactivamente al sistema de autorregulación, velando por buenas prácticas profesionales en pos de una comunicación responsable.

 

(1) http://www.codescentre.com/

 

SOBRE FUENTES Y ALCANCES

 

En el marco de un discurso publicitario ficticio que sea claramente identificable para el consumidor medio, existen recursos creativos tales como la exageración evidente (puffery), la metáfora, el humor, entre otros. Pero aún en estos casos, si se incluyen afirmaciones que pueden tener influencia en la decisión final de elección de la marca publicitada sobre otras, deben ser veraces, objetivas, exactas, comprobables, relevantes y pertinentes, con el fin de minimizar cualquier riesgo de inducir a error al consumidor, dando por descontado que siempre deben cumplirse tanto la normativa vigente como los códigos propios de la industria.

 

Cuando se presentan soportes técnicos para avalar las afirmaciones, resulta clave evaluar la pertinencia y alcance de los mismos, en relación con el atributo que se comunica. Al respecto, EASA también remarca la importancia de contar con una base sólida sobre datos consensuados por la comunidad científica en general (2), es decir, que se admitan como hechos concretos y probados que se encuentren libres de dudas o cuestionamientos.

 

En tal sentido, resulta necesario facilitar el acceso a todas las fuentes disponibles para avalar las aseveraciones en el mensaje, que deben ser presentadas de manera clara y comprensible para el destinatario. En caso de que existan limitaciones de acuerdo al medio utilizado y siempre que sea pertinente, pueden ofrecerse a través de vías alternativas (por ejemplo, sitio web de la marca) informando al público al respecto.

 

Por su parte, el recurso comúnmente conocido como “letra chica” o “disclaimer”, resulta útil para complementar la información contenida en la aseveración principal (por ejemplo, la disponibilidad de bases y condiciones, o la fuente de estudios técnicos/estadísticos), pero si hacen al mensaje publicitario y son parte de su contenido a fin de acercar al consumidor información veraz, o contiene datos que puedan tener influencia en la decisión de compra, o que modifican de alguna manera el sentido o alcance del claim, debe incluirse dentro del texto principal.

 

Al respecto, desde el CONAR Chile se propone en el Artículo 9° de su Código Chileno de Ética Publicitaria (3):

(…) Las citas aclaratorias que se refieren a modificaciones, restricciones, negaciones parciales, atenuaciones, mitigaciones y otras aclaraciones, características o circunstancias que modifiquen de manera sustancial el mensaje principal de un aviso, no pueden tomar la forma de “letra chica” y deben ser exhibidas o expresadas de manera clara, comprensible y destacada.

Los textos en “letra chica”, sólo pueden ser usados para entregar información adicional sobre una palabra o concepto, o para informar sobre materias que por su extensión o importancia relativa no merecen destacarse con igual énfasis que los llamados y textos principales. Aun así, los textos en “letra chica” deben tener un tamaño y una disposición tales que permitan su fácil lectura y comprensión (…)

 

Sobre los testimoniales, si se presentan declaraciones de profesionales matriculados, los mismos deben ser debidamente identificados como tales, adoptándose los recaudos correspondientes de acuerdo con lo establecido en el Código de Ética y Autorregulación Publicitaria, los códigos profesionales de dicha actividad y la normativa vigente.

 

(2) http://www.easa-alliance.org/

(3) http://www.conar.cl/codigo-etica/#tog-274 // http://www.conar.cl/codigo-etica/#tog-637

 

 

SOBRE AFIRMACIONES DE SUPERIORIDAD

 

Por otro lado, entre algunos de los recursos utilizados en publicidad, uno de los más habituales es el uso de superlativos que plantean un posicionamiento dentro del mercado (“mejor que…”; “el más …”, o expresiones como “#1”, “líder”, “único” y similares). En lo inmediato, si se utiliza dentro del marco de una publicidad comparativa contra terceros (competidores directos o posibles sustitutos), se deben considerar las normas y principios del Código de Ética y Autorregulación Publicitaria para este tipo de comunicación, así como también el paper oportunamente emitido por este mismo Consejo, dedicado específicamente a ese tema.

 

Por lo general, la afirmación objetiva factible de comprobación debe ser específica y concreta, ser verificable. Al respecto, Better Business Bureau (4) diferencia entre “Objective Superlative Claims”, y “Subjective Claims – Puffery”: el primero se refiere a cualidades tangibles y de performance que exigen comprobación; por su parte, el puffery se limita a expresar una opinión sobre cuestiones intangibles, debiendo ser fácilmente reconocible para el consumidor como una exageración evidente. En similar línea se han expresado CONAR Perú (5) y CONAR Paraguay (6).

 

El contexto del mensaje definirá si se trata de un puffery o de un intento de posicionamiento como líder del mercado, en cuyo caso se deberán presentar elementos objetivos para justificar su uso, informando de manera clara el alcance de la ventaja aludida. En principio como norma general, es recomendable limitar referencias superlativas específicamente a atributos objetivos, dado que los subjetivos no son comprobables.

 

Asimismo, las afirmaciones subjetivas que no sean exageraciones evidentes sino que, por el contrario, tengan algún grado de verosimilitud, siendo por lo tanto creíbles, deben evitarse por cuanto podrían generar confusión en el consumidor.

 

Si bien en algunos mercados podría entenderse que “máximo desempeño” se trata de una afirmación de carácter competitivo, resulta del caso advertir que en principio no se entiende necesariamente como sinónimo de “mejor desempeño”, ya que la primer expresión limitaría su alcance a la performance del mismo producto (el ejemplo más gráfico podría ser “la máxima velocidad de un auto es XX km/h”, sin que eso signifique que sea el único auto del mercado que tenga ese atributo). De similar manera pueden actuar afirmaciones que plantean paridad con otros productos, aunque deben extremarse los recaudos para que tal condición sea claramente evidente para el consumidor.

 

También se ha observado el uso de “100%” o expresiones equivalentes para garantizar el alcance de acción de un producto/servicio. En todos los casos la terminología utilizada debe ajustarse estrictamente al efecto real del producto, evitando en principio hacer referencia a posibles efectos de carácter absoluto, a menos que se compruebe adecuadamente la veracidad del claim y se cuente con el debido sustento técnico que avale la performance alegada.

 

(4) http://www.bbb.org/code-of-advertising/

(5) http://revistas.indecopi.gob.pe/index.php/rcpi/article/viewFile/117/112

(6) http://www.ultimahora.com/conar-sugiere-nuevas-reglas-la-emision-publicidad-n892292.html

 

 

 

CONCLUSION

 

Es de destacar que en todo el mundo se comparten globalmente los mismos principios, siendo incluso el tema de la campaña institucional del CONAR Brasil hace unos años atrás (7). O en Inglaterra –cuya excelencia en publicidad es ampliamente reconocida- Advertising Standards Authority (ASA) establece rotundamente: “Las reglas son muy claras: los avisos no deben contener nada que sea factible de provocar engaño” (8). En nuestro país, una de las gráficas institucionales del CONARP planteaba “El consumidor no es otro. El consumidor sos vos”.

 

En síntesis, resulta imprescindible adoptar los máximos recaudos para evitar posibles prácticas cuestionables, tales como la manipulación de la información; ambigüedad; poca claridad; no correspondencia entre la imagen y la locución; extrapolar conclusiones no aplicables al caso; etc.

 

Frente a tales riesgos, el sistema ofrece una respuesta dinámica, estando a disposición del consumidor, del público en general, de las autoridades y de la industria, actuando frente a pedidos de análisis sobre piezas publicitarias específicas en relación con las normas y principios del Código.

 

Si bien lo expuesto son sólo guías amplias para tener en cuenta al momento de planificar y definir una estrategia publicitaria, cada caso debe analizarse individualmente y en su contexto particular. Pero en términos generales, la publicidad engañosa siempre afecta negativamente a todos: consumidores, competidores y, principalmente, a la misma marca, que no vuelve a ser elegida otra vez, y el boca a boca de los consumidores decepcionados se expande mucho más rápido que cualquier publicidad. Y por sobre todo, se vulnera la confianza del consumidor en la industria en general.

 

A través de estas reflexiones, confiamos en hacer un aporte constructivo en beneficio de una comunicación veraz al consumidor.

 

(7) https://www.youtube.com/watch?v=tedbA2FNixo

(8) https://www.asa.org.uk/

 



 

PAPER COMUNICACIÓN COMERCIAL EN INTERNET

LAS MARCAS EN EL ÁMBITO DIGITAL

 

Todo lo que hace la marca comunica, con lo cual hay que diseñar una estrategia

integral que comunique el mismo mensaje global en todos los medios, es decir,

mostrar que la marca sea congruente con lo que dice y hace.

Lee Clow, Chairman TBWA\Worldwide

 

INTRODUCCION

 

La publicidad debe cumplir con las normas legales vigentes, informar de manera veraz a los consumidores, no denigrar a la competencia, y tener en consideración a los diferentes públicos, dentro del marco de la responsabilidad social que le compete a cada integrante de la industria.

 

Esa es la premisa básica y fundamental que se ha alentado desde que se creó este Consejo, a través de la adopción del Código de Ética y Autorregulación Publicitaria, como parte de la promoción del ejercicio responsable de la libertad de expresión comercial.

 

¿Qué se entiende por mensaje publicitario? En principio, es aquel que es difundido de manera masiva en medios específicos a cambio de un pago. Una de las principales características de la publicidad es que irrumpe en los hogares a través de una tanda o espacio concreto, diferenciado del contenido editorial o artístico del medio. Y como tal, no es algo que el receptor elige voluntariamente, como sí podría hacerlo con un programa televisivo o radial, una revista, un sitio web, etc.

 

Pero las marcas utilizan muchas otras formas de hacer llegar sus mensajes al público: patrocinios, promociones, marketing directo, branded content, elementos físicos (envases y etiquetas) y digitales (sitios web y redes sociales), entre otros. Este es el terreno de la comunicación comercial en su sentido más amplio, en donde también se incluye la publicidad.

 

Este punto adquiere particular relevancia al considerar la presencia cada vez mayor de los medios digitales en la vida cotidiana de la gente, tanto adultos como menores de edad. Es un hecho que vivimos cada vez más inmersos en la interacción con dispositivos móviles, contactando a amigos y conocidos por redes sociales, compartiendo imágenes y videos, recibiendo actualizaciones permanentes de información de interés, surgiendo una percepción de la realidad en constante dinamismo.

 

Dentro de este contexto, se presentan formatos de contenidos que ya no son irruptivos como la publicidad en su sentido tradicional, sino que por el contrario son elegidos voluntariamente por el receptor, existiendo un consentimiento previo para acceder a ese material, sea visitando el sitio web de una marca, viendo contenido en los canales oficiales de esa marca, o siguiendo una página en redes sociales (sea propia de la marca, o de influencers contratados). Es decir, buscando la información que consideran útil, entretenida o relevante. No es un dato menor, teniendo en cuenta que ante la constante generación de contenidos en la web el filtro de selección es cada vez mayor.

 

Es de advertir que en estos casos el tono del mensaje puede ser acorde al público visitante, aunque no necesariamente apto para todos. Si bien la tecnología es una valiosa herramienta que puede ser muy positiva, también exige un uso responsable, en cada uno de los roles ejercidos. En cualquier caso, si se trata de un mensaje con fines comerciales, la identidad del emisor siempre debe ser evidente para el público, en especial considerando el amplio rango cubierto en públicos con diferentes niveles de instrucción y edades.

 

CONTENIDOS COMERCIALES EN LA WEB

 

Entre algunas de las formas de comunicación relacionadas con una marca que se pueden encontrar actualmente en Internet, considerando su naturaleza y las opciones que brinda como medio, se considerarán particularmente las siguientes:

1. Publicidad

2. Correo electrónico

3. Sitio web de la marca

4. Branded content

5. Redes sociales:

5.1. Propias de la marca

5.2. De influencers contratados: Un influencer es alguien que goza de gran popularidad en las redes sociales (Facebook, Instagram, YouTube, etc) por el contenido que genera en éstas.

5.3. De terceros sin relación contractual con la marca (user-generated content o UGC): se entenderá como mensaje comercial únicamente si la marca adopta el UGC como propio y lo difunde proactivamente.

 

1. Publicidad

 

• Son mensajes transmitidos en espacios publicitarios comprados a un sitio web (medios digitales o redes sociales), incluyendo banners, publicaciones pagas, pre-roll, native advertising, etc.

 

• Recaudos sobre contenidos y formas: Dado su carácter irruptivo, y al igual que en cualquier otro medio, deben ser legales, veraces, honestos, decentes y responsables.

 

Native advertising/Content lab: Antiguamente denominado “publinota”, es una suerte de híbrido entre la publicidad y el medio. Al ser un contenido que no depende del medio sino de la marca, siempre debe ser identificable como publicidad, evidenciándose la identidad del emisor al igual que su finalidad comercial.

 

Online behavioural advertising: Se trata de buenas prácticas en relación con el manejo de cookies. Al respecto, el Código de Mercadotecnia de International Chamber of Commerce (ICC) cuenta con un capítulo especialmente dedicado al tema (1), mientras que desde 2009 la Digital Advertising Alliance desarrolla la iniciativa de autorregulación YourAdChoices con el objetivo de brindarle al usuario la posibilidad de controlar qué tipo de contenidos publicitarios desea recibir, de acuerdo con su grado de relevancia(2). Dentro de este contexto, en nuestro país se implementará a través de la Alianza Para La Publicidad Digital De Argentina (APDA), conformada por la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE) y la Asociación de Marketing Directo e Interactivo (AMDIA) (3).

 

(1) Código Consolidado de Prácticas Publicitarias y Mercadotecnia de la ICC: http://www.codescentre.com/media/1328/ cdigo%20consolidado%20icc%20(1).pdf

(2) YourAdChoices: http://youradchoices.com

(3) CACE y AMDIA Fundan La Alianza Para La Publicidad Digital De Argentina (APDA): http://www.dossiernet.com.ar/articulo/ cace-y-amdia-fundan-la-alianza-para-la-publicidad-digital-de-argentina-apda/13040

 

2. Correo electrónico

 

•Es un formato de comunicación dirigida a destinatarios específicos, que hayan manifestado su deseo de recibir el mensaje o que puedan estar interesados en el contenido. En principio, su alcance está acotado a la base de datos del envío.

 

• Cuando se recolectan datos con fines publicitarios, debe informarse claramente al usuario a través de un aviso legal el fin por el cual se requieren sus datos personales y qué se hará con ellos.

 

• Debe incluirse la posibilidad de darse de baja de la base de datos en caso de que no se quiera recibir más mensajes (sistema opt-out).

 

• Cualquier mensaje que sea considerado no deseado o con remitente desconocido, resulta contrario a las buenas prácticas profesionales.

 

• El Código del CONARP detalla en su artículo 39° recaudos a tener en cuenta, mientras que AMDIA también desarrolla el tema ampliamente en su propio Código de Ética (4), y en el ámbito legal se implementa la ley de Protección de Datos Personales (5).

 

(4) AMDIA – Código de Ética: http://amdia.org.ar/site/pdf/Codigo_de_etica_amdia.pdf

(5) Ley 25.326 – Protección de los datos personales: http://servicios.infoleg.gob.ar/infolegInternet/anexos/60000-64999/64790/ norma.htm

 

3. Sitio web de la marca

 

• No es un tipo de contenido que irrumpe en tanda. Al ingresar proactivamente al sitio web de una marca, existe una clara intención del visitante por buscar información específica sobre el producto o servicio.

 

• En tal sentido, el visitante incluso puede llegar a conocer el estilo de comunicación de ese espacio, pudiendo decidir si quiere acceder a ese contenido o no.

 

• Si es exclusivo para adultos, deberá contener las advertencias previas y mecanismos de control correspondientes.

 

• Por su parte, si el producto o servicio está dirigido a niños, debe cumplir con la protección para ese tipo de público, existiendo consentimiento previo de sus padres.

 

• En todos los casos, el mensaje siempre debe ser legal, veraz, honesto y digno de confianza.

 

4. Branded content

 

• Es cuando la marca se integra dentro del marco de otra historia más amplia, que es elegida voluntariamente por el receptor por su relevancia o valor como mensaje, exista o no participación de la marca en el relato.

 

• Es una forma de comunicar implícitamente atributos asociados con la marca.

 

• En la modalidad unbranded content, la marca no aparece de manera explícita, pero se presentan elementos que permiten al receptor identificarla. En este caso, la marca facilita a los receptores el acceso a la información que están buscando.

 

5. Redes sociales

 

• En principio, se tratan de comunicaciones limitadas al ámbito de la red social y sus seguidores específicos, es decir, que dentro del grupo participante puede existir afinidad frente al estilo y tono de comunicación.

 

• Dado que también existe la posibilidad de viralización y reposteos intencionales por fuera del ámbito específico de la red social, resulta prudente extremar los recaudos pertinentes.

 

• Por otro lado, por la misma naturaleza de las redes y sus características técnicas, es posible encontrar la redifusión de mensajes comerciales (sea como publicidad o posteos) sin participación activa del usuario, ni intervención de la marca.

A través de fórmulas preestablecidas por defecto (por ejemplo, a través el botón like/me gusta incluido dentro de la misma publicación), la red social puede enviar a los contactos de ese usuario una actualización de su estado, informando de su Like de ese producto o anuncio concreto.

Por lo general, se genera por sistema al inferir posibles gustos afines con los contactos que tiene una persona en su propia red social, considerando que las redes cuentan con información de sus usuarios desde el momento en que se acepta el contrato de uso mediante consentimiento previo.

Igualmente esta opción se trata de una configuración específica controlable por parte del usuario, que puede desactivarla.

 

• A los fines de este paper, se considerarán especialmente aquellas en las que la marca tiene influencia directa en la generación de contenido, sea a través de sus propias cuentas de social media, como mediante la contratación de influencers.

 

• Además cabe destacar que existen contenidos generados por terceros sin relación contractual con la marca, de manera intencional (mediante el denominado user-generated content o “UGC”).

 

 

 

5.1. Comunicación comercial de la marca a través de Social media oficial

 

• Es un espacio controlado por la marca dentro del contexto de una red social, que exige un acto voluntario del usuario para acceder al contenido (ingresar al sitio, poner like, seguir la página, etc).

 

• Incluye cuentas oficiales de la marca en Twitter, Facebook, YouTube, Instagram, Linkedin, Google+, Snapchat y similares.

 

• Las cuentas oficiales de las marcas tienen la intención de dar a conocer la empresa y los productos/servicios que se ofrecen, por lo que resulta evidente para los usuarios su finalidad comercial.

 

• Es un canal en donde se establece un diálogo con los usuarios con el fin de lograr awareness, talkability y engagement, con la intervención del community manager (CM), que es la voz de la marca interactuando a través de las redes sociales con sus consumidores.

 

• El CM busca generar conexiones para la marca e interactuar con las conexiones ya existentes para lograr mayor fidelización. También puede actuar como moderador, asegurando que los contenidos y comentarios de terceros sean acordes a las condiciones de uso de la red. Además podría gestionar reclamos en coordinación con un departamento de específico de atención al cliente.

 

• Al igual que en los sitios web, la comunicación debe tener en cuenta el tipo de destinatario (por ejemplo, niños, adolescentes, adultos, personas mayores), así como también ser legal, veraz, honesta, leal y digna de confianza.

 

5.2. Comunicación comercial de la marca a través de influencers

 

• Frente a su posibilidad de ser referentes y líderes de opinión, muchas marcas evalúan la posibilidad de realizar comunicaciones comerciales a través de la contratación de influencers.

 

• Dado que el influencer genera contenido más allá de su posible vínculo con una marca, hay que diferenciar lo que puede ser un posteo propio editorial o artístico, de aquel que es el resultado de esa relación con la marca. En particular porque una persona sigue voluntariamente a un influencer por diversos motivos individuales (admiración, interés, entretenimiento, etc.), aunque generalmente no porque ese influencer trabaje con una marca determinada.

 

• En honor a la veracidad al consumidor, si existe un compromiso contractual entre la marca y el blogger, éste tendría que resultar evidente para el usuario.

 

• El contenido del blog puede adoptar diversas formas, dependiendo de la relación entre la marca y el influencer. Desde Inglaterra, el Committees of Advertising Practice (CAP) identificó algunas alternativas de vlogging advertising, considerando el grado de decisión y control sobre el contenido (por parte de la marca o del influencer), así como el tipo de difusión, y diferentes maneras en las que la marca aparece en el ámbito de un contenido editorial más amplio (6).

 

• En el caso de los regalos de gentileza, si el blogger genera una opinión positiva sobre el producto/servicio y los responsables de la marca usan ese testimonio con fines comerciales, se deben considerar los principios de una publicidad responsable.

 

(6) ASA UK - New vlogging advertising guidance: https://www.asa.org.uk/news/new-vlogging-advertising-guidance.html

 

 

 

5.3. Redes sociales de terceros sin relación contractual con la marca

 

• En principio esta categoría no se entiende como comunicación comercial, dado que no hay una intervención activa de la marca en la creación y difusión del mensaje (UGC).

 

• Pero resulta del caso advertir que el UGC se entenderá como mensaje comercial si la marca adopta e incorpora ese contenido como propio dentro de sus comunicaciones, difundiéndolo de manera intencional.

 

 

 

FUENTES

* Advertising Standards Authority UK:

https://www.asa.org.uk/advice-online/recognising-marketing-communications-overview.html

https://www.asa.org.uk/advice-online/remit-social-media.html

https://www.asa.org.uk/news/putting-the-ad-in-native-advertising.html

https://www.asa.org.uk/advice-online/recognising-ads-contextually-targeted-branded-content.html

https://www.asa.org.uk/news/new-vlogging-advertising-guidance.html

https://www.asa.org.uk/news/Insight-affiliate-marketing-new-advertising-guidance-for-social-influencers.html

* Advertising: Its Definitions, Characteristics and Objectives

http://www.yourarticlelibrary.com/advertising/advertising-its-definitions-characteristics-and-objectives/48658/

* Advertising vs. PR: Kotler on Kotler

http://www.marketingprofs.com/5/kotler1.asp

* American Marketing Association:

http://www.marketing-dictionary.org/Advertising

* Asociación de Marketing Directo e Interactivo (AMDIA) - Código de Ética:

http://amdia.org.ar/site/pdf/Codigo_de_etica_amdia.pdf

* CACE Y AMDIA Fundan La Alianza Para La Publicidad Digital De Argentina (APDA):

http://www.dossiernet.com.ar/articulo/cace-y-amdia-fundan-la-alianza-para-la-publicidad-digital-de-argentina-apda/13040

* Código Consolidado ICC:

http://www.codescentre.com/media/1328/cdigo%20consolidado%20icc%20(1).pdf

* EASA Digital Marketing Communications - Best Practice Recommendation

http://www.easa-alliance.org/sites/default/files/2015_-_EASA_Digital_Marketing_Communications_Best_Practice_Recommendation_0.pdf

* IAB Argentina: IABOOK

* IAB España: Guía legal para branded content y figuras publicitarias afines:

http://iabspain.es/wp-content/uploads/GUIA-LEGAL-4.pdf

* Lee Clow habla de la publicidad de ayer y hoy:

http://www.adlatina.com.ar/publicidad/lee-clow-habla-de-la-publicidad-de-ayer-y-hoy

* Ley 25.326 - Protección de los Datos Personales:

http://servicios.infoleg.gob.ar/infolegInternet/anexos/60000-64999/64790/norma.htm

* Ley 26.522 - Servicios de Comunicación Audiovisual:

http://servicios.infoleg.gob.ar/infolegInternet/anexos/155000-159999/158649/norma.htm

* Native Advertising y Branded Content:

http://www.dmnews.com/content-marketing/the-differences-between-branded-content-and-native-advertising/article/487434/

http://www.javierregueira.com/native-advertising-bc/

http://www.iabmexico.com/news/debemos-conocer-native-advertising/

https://contentmarketinglatam.com/por-que-el-contenido-unbranded-es-mejor-que-el-branded-content/

https://www.businessesgrow.com/2016/02/29/unbranded-content/

http://occmarketingdigital.es/unbranded-content-marketing/

* The general data protection regulation:

http://www.consilium.europa.eu/es/policies/data-protection-reform/data-protection-regulation/

* YourAdChoices:

http://youradchoices.com/

 



 

 

Influencers

Guía para la comunicación con fines comerciales

 

Cada vez hay más generadores de contenidos editoriales o artísticos, que luego utilizan las redes sociales para difundir ese material. Por lo general, se especializan en temas específicos (deportes, gastronomía, humor, moda, música, etc), gozando de credibilidad dentro de su ámbito de acción y utilizando su propio tono creativo y comunicacional para definir los mensajes que comparten en sus propias cuentas y/o perfiles de redes sociales (RRSS).

 

A los fines de esta Guía, no importa tanto la cantidad de seguidores que eventualmente tengan (pueden ser desde unos pocos hasta varios miles, en el caso de aquellos conocidos como celebrities (véase posible clasificación (1)), sino el tipo de relación que construyen con su público específico. De ahí entonces que se define comúnmente al influencer como aquel que crea contenido relevante para ese grupo de seguidores, influyendo en ellos indudablemente dado el alto grado de involucramiento, fidelización y compromiso (conocido como engagement) que genera.

 

En ese contexto, las marcas utilizan cada vez con mayor frecuencia este nuevo recurso, y contratan influencers alineados con el producto y la estrategia de la marca de manera de llegar con el contenido a través de sus canales de social media. En el marco de esa relación y en la medida que exista una contraprestación, la actividad del Influencer será considerada una comunicación con fines comerciales, y como tal deberá tener en cuenta las normas y principios para su implementación responsable.

 

Adoptar todas las medidas para asegurar que el mensaje sea legal, veraz, honesto y digno de confianza y se cumplan con los lineamientos que se exponen en nuestro Código.

 

En esos casos, corresponde que el titular de la marca o su agencia, brinden lineamientos generales y asesoramiento claro al Influencer, en particular sobre normativas legales y principios de autorregulación aplicables, dado que ambos serán de ahí en más responsables por dicho contenido y su adecuación a la normativa, en particular toda aquella relacionada con la comunicación con fines comerciales. Adicionalmente, es fundamental que se adopten los recaudos más estrictos si es que hay participación de menores de edad (ya sea como Influencers, o integrando la audiencia del mismo), debiendo contar en cualquier caso con la correspondiente supervisión y autorización previa de un adulto responsable.

 

Existen muchas maneras de definir una publicación en redes sociales y, como todo evento nuevo, aún es sujeto de análisis y evolución pero en principio hoy se entiende generalmente que es aquella imagen o video del Influencer utilizando la marca, habiéndose elaborado el contenido del mensaje en colaboración con el titular de la marca (ya que si se trata solo de un comentario personal como usuario y sin relación comercial previa con la marca, este hecho queda ajeno al análisis del presente), que cuente una experiencia personal al utilizarla, o que brinde un agradecimiento por un obsequio recibido, o que abra un paquete, o que se invite al público seguidor a participar de un sorteo; entre otras.

 

En cualquier caso, resulta fundamental que cuando la publicación sea el resultado de una relación comercial previa entre la marca (directa o indirectamente) y el Influencer, por el cual éste recibe una contraprestación, ese vínculo resulte evidente para el público a fines de garantizar la transparencia en la comunicación, tanto del lado de la marca con sus consumidores como del Influencer con sus seguidores. Es decir, que quede de manifiesto claramente que se trata de un contenido intervenido por la marca; de un mensaje que responde a un interés y por el cual el Influencer obtuvo a cambio algún tipo de contraprestación (sea en dinero, canje, descuento, o de la índole que fuera).

 

Se utilizan comúnmente diversas expresiones y/o hashtags para transparentar esta relación, bajo la condición que sean claramente comprensibles para el público, tanto en significación como en facilidad de ser percibida (debajo del nombre del influencer, al comenzar el posteo, etc.), sin necesidad de acciones adicionales por parte del usuario, además de funcionar correctamente en todos los dispositivos y aplicaciones. Sin perjuicio de otras alternativas, desde el CONARP se sugiere la utilización de las siguientes: “Contenido en colaboración con… (marca)”; o #ContenidoPatrocinado.

 

Que quede de manifiesto claramente que se trata de un contenido intervenido por la marca; de un mensaje que responde a un interés y por el cual el Influencer obtuvo a cambio algún tipo de contraprestación (sea en dinero, canje, descuento, o de la índole que fuera).

 

Es sumamente relevante destacar que más allá de las diversas fórmulas utilizadas, es clave que tanto el titular de la marca como el Influencer adopten proactivamente las medidas para asegurar que el contenido sea acorde a la normativa vigente de cada país (no existen fronteras en el mundo digital por lo que un mismo contenido se difunde en diferentes jurisdicciones) y los principios de buenas prácticas profesionales consensuadas a nivel global, en el marco del ejercicio responsable de la libertad de expresión comercial, garantizando que el mensaje sea legal, veraz, honesto y digno de confianza y se cumplan con los lineamientos que se exponen en nuestro Código.

 

 

Incluir la frase “Contenido en colaboración con … (marca)”; o “#ContenidoPatrocinado”, o similar, en lugar visible y junto al nombre del Influencer/Marca, quedando claro al consumidor que el mensaje se basa en una relación comercial.

 

Por último, en caso de tratarse de un mensaje en el cual el Influencer se encuentre promocionando comercialmente sus propios productos o servicios, sin terceros involucrados, deberá tomar las mismas medidas para asegurar que se cumplan tanto con la ley como con los principios de una comunicación responsable, en cuanto al respeto por la legalidad, veracidad, honestidad comercial y sensibilidad social.

 

Sobre lo expuesto, y como Guía para su utilización en Argentina, desde el CONARP se recomienda:

 

• Verificar en cada posteo o campaña, el cumplimiento con la ley aplicable conforme las distintas jurisdicciones (2);

• Verificar el cumplimiento en general de los Principios de Autorregulación que rigen en la materia y se encuentran en el Código de Autorregulación Publicitaria y Papers relacionados, emitidos por el CONARP;

• Verificar que la comunicación sea honesta y digna de confianza asumiendo la responsabilidad social que implica la difusión pública de un mensaje con fines comerciales;

• El mensaje debe ser veraz y evitar todo engaño o exageración que atente contra la buena fe del público; abuse de su confianza o explote la falta de cultura, conocimiento o experiencia de los destinatarios. Ningún mensaje, directa o indirectamente, puede contener descripciones, imágenes o textos que contribuyan a confundir al seguidor consumidor o hacerle creer que el producto que comunica hace algo que no está dentro de sus posibilidades, salvo que se empleen exageraciones evidentes para divertir o llamar la atención;

• Verificar que el mensaje no induzca a error en cuanto a las características del producto o servicio en cuestión, así como su naturaleza, origen, fabricación, composición, cantidad, utilidad, cualidad o propiedad, valor o modo de uso así como respecto a las condiciones de compra, descuentos, entrega y condiciones de la garantía, entre otros;

• Los mensajes sólo pueden incluir testimonios o recomendaciones auténticos, relacionados con las experiencias de quienes prestan su declaración, ya sea el propio Influencer o terceros;

• Los mensajes no deben indicar que el producto o servicio cuenta con respaldo o recomendación profesional y/o institucional sin haber obtenido previamente la autorización correspondiente;

 

Los mensajes sólo pueden incluir testimonios o recomendaciones auténticos, relacionados con las experiencias de quienes prestan su declaración, ya sea el propio Influencer o terceros.

Por su parte, aparece en principio no aplicable ni recomendable su uso en demostraciones, promociones o publicidad comparativa en general.

 

• Cuando se demuestre el uso de un producto, debe hacerse con veracidad y de manera comprobable en particular debe evitarse crear expectativas que el producto/servicio no pueda satisfacer;

• Dada la particular característica de la actividad del Influencer y el medio utilizado para su difusión, aparece en principio no aplicable ni recomendable su uso en demostraciones, promociones o publicidad comparativa en general. Se recomienda previamente en estos casos un profundo análisis de lo expuesto en el Código CONARP y regulación aplicable;

• En lugar visible y junto al nombre del Influencer/Marca, debe incluirse la frase “Contenido en colaboración con … (marca)”; o “#ContenidoPatrocinado”, o similar, donde quede claro al consumidor que el mensaje se basa en una relación comercial;

• En caso de que el influencer se encuentre promocionando comercialmente sus propios productos o servicios, sin terceros involucrados, deberá tomar las mismas medidas para asegurar que se cumplan los principios de una comunicación responsable.

 

(1)• Nano Influencer: menos de 10.000 seguidores;

• Micro Influencer: entre 10.000 y 100.000 seguidores;

• Influencer: entre 100.000 y 500.000 seguidores;

• Celebrities: con más de 500.000 de seguidores.

 

(2) Entre otras regulaciones aplicables: Ley Nº 22.362 de Marcas; Ley 24.240 de Defensa del Consumidor; Ley Nº 26.522 de Servicios de Comunicación Audiovisual; Ley Nº 27.442 de Defensa de la Competencia; Ley Nº 25.326 de Datos Personales; Código Civil y Comercial de la Nación (art. 1101 y ccs.) y Decreto 274/2019 de Lealtad Comercial. Así como todas aquellas específicas de distintas industrias (vgr. Alcohol, Alimentos, Medicamentos, Tabaco, etc.)

 

Junio 2020